PENGARUH HEDONIC VALUE DAN UTILITARIAN VALUE TERHADAP ONLINE IMPULSE BUYING YANG DIMEDIASI OLEH BROWSING

Friscilla Hidayat, Randi and Rina, Suthia Hayu and Sularsih, Anggarawati (2021) PENGARUH HEDONIC VALUE DAN UTILITARIAN VALUE TERHADAP ONLINE IMPULSE BUYING YANG DIMEDIASI OLEH BROWSING. Undergraduated thesis, Universitas Bengkulu.

Archive (Thesis) Skripsi Randi Friscilla Hidayat C1B017095.pdf - Bibliography Restricted to Repository staff only Available under License Creative Commons GNU GPL (Software). Download (2MB)

Abstract

Internet telah menjadi alat bisnis yang sangat penting bagi para pelaku usaha. Internet saat ini tidak hanya menjadi sarana untuk dunia hiburan maupun teknik, namun juga menjadi media penting untuk meningkatkan keuntungan bisnis. Reaksi konsumen yang berdasarkan survei Shopback (2018) menyatakan bahwa 70,2% responden lebih sering belanja online dibanding belanja di toko offline, dan sisanya sebanyak 39,8% responden lebih sering berbelanja offline seperti di Mall dan Department Store. Hal ini mengindikasikan bahwa dewasa ini telah ada pergerseran pola perilaku konsumen yang awalnya gemar belanja secara offline menjadi gemar belanja secara online (Hayu et al., 2020). Shopback (2018) juga menyatakan bahwa sebanyak 83% responden mengaku pernah ke toko offline untuk melihat barang dan kemudian membelinya secara online. Hal ini disebabkan banyak jenis promo diskon yang ditawarkan di platform e-commerce, dan mereka juga bisa mendapatkan cashback jika melakukan transaksi belanja di platform tersebut. Strategi pemasaran dengan menyediakan berbagai promo tersebut menciptakan atmosfir dimana konsumen merasa FOMO (Fear of Missing Out). FOMO adalah kondisi dimana konsumen membeli produk secara spontan dan tanpa rencana pada waktu tertentu hanya karena takut ketinggalan suatu event seperti diskon, flashsale, atau karena suatu produk bersifat limited edition (Reagle, 2015), walaupun awalnya mereka tidak memiliki rencana dalam melakukan pembelian suatu produk tertentu. Fenomena ini dinamakan Impulse buying. Impulse buying adalah tindakan membeli yang dilakukan tanpa memiliki niat belanja yang mengakibatkan belanja secara spontan (Mowen & Minor, 2002). Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui model empiris dari impulse buying yang dipengaruhi oleh variabel hedonic value, utilitarian value, dan browsing, serta menguji apakah variabel hedonic value dan utilitarian value dapat mempengaruhi variabel impulse buying yang dimediasi oleh browsing. Impulse buying merupakan aktivitas belanja yang terjadi secara spontan dan tanpa rencana. Impulse buying memiliki 4 tipe yaitu pure impulse buying, suggestion impulse buying, reminder impulse buying, dan planned impulse buying (Beatty & Ferrel, 1998). Menurut Holbrook (1982), hedonic value adalah perspektif belanja hanya untuk bersantai, berekreasi, mencari hiburan dan kesenangan. Holbrook (1982) juga mengemukakan bahwa utilitarian value merupakan perilaku konsumen yang berorientasi pada belanja secara efisien berdasarkan alasan yang rasional. Menurut Bloch et al. (1986), browsing merupakan aktivitas pencarian produk yang sedang berlangsung tanpa rencana pembelian tertentu. Jenis penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah penelitian kuantitatif dengan menggunakan data primer yang diperoleh dari penyebaran kuisioner online. Metode pengambilan sampel dalam penelitian menggunakan non-probability sampling dimana pengambilan dengan menggunakan kriteria�kriteria tertentu. Metode pengumpulan data dilakukan dengan penyebaran kuisioner online melalui media sosial whatsaap dan facebook. Populasi dalam penelitian ini pengguna platform e-commerce apapun di Provinsi Bengkulu. Jumlah sampel dalam penelitian ini adalah 201 responden yaitu PNS di kantor Pekerjaan Umum Provinsi Bengkulu, yang datanya telah diuji dengan metode Structural Equation Model (SEM) dengan alat analisis AMOS. Hasil penelitian ini menunjukkan variabel hedonic value dapat memengaruhi impulse buying secara positif. Jika konsumen memiliki nilai-nilai hedonisme yang tinggi, maka semakin impulsif pula pembelian yang dilakukaknnya. Variabel utilitarian value dapat mempengaruhi impulse buying secara negatif dan signifikan. Artinya semakin kecil nilai-nilai utilitarian value yang dimiliki, maka semakin besar kecenderungan unutk melakukan impulse buying. Variabel hedonic value dapat mempengaruhi browsing secara positif. Jika konsumen memiliki nilai-nilai hedonisme yang tinggi, maka semakin sering pula ia akan melakukan browsing. Variabel utilitarian value tidak dapat mempengaruhi browsing. Jika konsumen memiliki nilai-nilai utilitarian, maka ia tidak akan melakukan browsing secara tak terencana karena pencarian informasi hanya sebatas produk yang diinginkan saja. Variabel browsing dapat mempengaruhi impulse buying secara positif. Artinya, jika konsumen sering melakukan browsing, maka semakin tinggi kecenderungan untuk melakukan pembelian impulsif. Variabel hedonic value dapat mempengaruhi variabel impulse buying yang dimediasi oleh browsing secara parsial. Artinya, konsumen masih dapat melakukan pembelian impulsif walaupun tanpa melakukan browsing. Variabel utilitarian value tidak dapat mempengaruhi variabel impulse buying yang dimediasi oleh variabel browsing. Karena, variabel utilitarian value hanya mempengaruhi variabel impulse buying tetapi tidak memiliki pengaruh terhadap variabel browsing dengan alasan jika variabel independen (utilitarian value) hanya dapat mempengaruhi variabel dependent (impulse buying) namun tidak memiliki pengaruh terhadap variabel mediator (browsing), maka efek mediasi tidak terjadi (Baron & Kenny, 1986) Studi ini menyimpulkan bahwa hedonic value dan utilitarian value memiliki pengaruh yang signifikan terhadap impulse buying. Hedonic value dapat mempengaruhi browsing secara positif dan signifikan namun utilitarian value tidak dapat mempengaruhi browsing. Browsing memiliki pengaruh positif yang signifikan terhadap impulse buying. Dan juga, hedonic value dapat mempengaruhi menjadi sumber informasi untuk menganalisis bagaimana pengaruh hedonic value dan utilitarian value terhadap impulse buying yang dimediasi oleh browsing. Bagi para pelaku bisnis online, dapat menyiapkan strategi yang dapat membuat orang senang ketika mengunjungi laman/toko online nya seperti memperindah katalog, menampilkan foto atau video, dan lainnya sesuai kreativitas. Hal ini dimaksudkan untuk memberikan unsur kebahagiaan dan kesenangan kepada konsumen ketika melihat-lihat toko yang pada akhirnya dapat memicu pembelian impulsif. Karena, penelitian ini menemukan semakin sering orang untuk melihat-lihat, maka semakin cenderung orang untuk melakukan pembelian impulsif impulse buying yang dimediasi oleh browsing secara parsial namun utilitarian value tidak dapat mempengaruhi impulse buying yang dimediasi oleh browsing. Adapun saran dalam penelitian ini bagi akademisi, yaitu penelitian ini dapat

Actions (login required)

View Item