PENGARUH ELEMEN EKUITAS MEREK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KOPI BUBUK “1001” DI KOTA BENGKULU

Indonesia saat ini masuk pada era globalisasi yang menyebabkan persaingan bisnis semakin kompetitif di segala sektor perekonomian. Aset perusahaan yang paling berharga
untuk meningkatkan produktivitas pemasaran adalah pengetahuan merek di benak konsumen, yang merupakan hasil investasi perusahaan dalam rencana pemasaran
sebelumnya. Riset pasar telah digunakan untuk membantu dalam mengidentifikasi dan mengembangkan pemasaran berbasis merek. Kelangsungan hidup dan pencapaian perusahaan bergantung pada preferensi dan keputusan pembelian konsumen. Salah satu
faktor terpenting yang mempengaruhi preferensi dan keputusan pembelian konsumen adalah
ekuitas merek. Aaker (1991) dan Keller (1993) mengembangkan landasan untuk penelitian
ekuitas merek berbasis konsumen. Salah satu usaha kopi bubuk yang sudah cukup lama
berdiri adalah usaha kopi dengan merek “1001” yang didirikan oleh Bapak Thompson Sirait
pada tahun 1985. Elemen ekuitas merek dapat mempengaruhi kepercayaan konsumen dalam
membuat keputusan pembelian karena pengalaman masa lalu dalam menggunakan produk merek tertentu dan kedekatan serta kesesuaian karakteristiknya. Tujuan dalam penelitian ini
yaitu, menganalisis pengaruh kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, dan loyalitas merek terhadap keputusan pembelian kopi bubuk “1001” di Kota Bengkulu.
Teori utama yang digunakan dalam penelitian ini yaitu teori bauran pemasaran yang memuat ekuitas merek dan teori perilaku konsumen yang memuat keputusan pembelian
konsumen. Ekuitas merek berbasis konsumen dapat dibedakan menjadi empat kategori,
yaitu: (1) kesadaran merek (2) asosiasi merek (3) persepsi kualitas, dan (4) Loyalitas merek
dengan masing-masing kategori ekuitas merek menjadi variabel independen. Sedangkan
variabel dependennya yaitu keputusan pembelian.
Penelitian ini dilaksanakan pada bulan Agustus-September 2021 di toko kopi bubuk
“1001” Pasar Panorama Kota Bengkulu. Pengambilan sampel menggunakan metode
accidental sampling dengan total 96 responden. Teknik pengumpulan data dilakukan dengan menyebar kuesioner dengan pengukuran data menggunakan skala likert. Analisis data
menggunakan alat analisis SEM-PLS dengan tahapan, Evaluasi Model Pengukuran (Outer Model) yang di dalamnya terdapat uji validitas dan reliabilitas, Evaluasi Model Struktural
(Inner Model) dan Pengujian Hipotesis.Temuan dari penelitian ini mengungkapkan bahwa variabel kesadaran merek
berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Kesadaran merek berpengaruh terhadap keputusan pembelian dapat terjadi oleh karena responden dapat mengenali produk merek
kopi 1001 diantara merek produk kopi lainnya dan merek kopi 1001 merupakan merek
pertama yang muncul ketika responden mengingat produk kopi, responden juga mengetahui bentuk kemasan dan mengetahui logo kopi 1001. Variabel asosiasi merek berpengaruh
terhadap keputusan pembelian. Asosiasi merek berpengaruh terhadap keputusan pembelian dapat terjadi oleh karena produk kopi 1001 sesuai dengan gaya hidup, dan kopi 1001
menawarkan harga yang terjangkau serta harganya dapat bersaing dari produk lainnya. Selain itu, responden juga memiliki kepercayaan terhadap produk maupun produsen kopi
bubuk 1001. Variabel persepsi kualitas tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Secara keseluruhan persepsi responden terhadap kualitas produk kopi bubuk 1001 sudah
baik, namun hal tersebut tidak mempengaruhi responden sebagai pertimbangan untuk melakukan keputusan pembelian. Responden tidak mempertimbangkan kualitas produk
karena responden sudah terbiasa mengonsumsi produk kopi 1001. Variabel loyalitas merek berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Loyalitas merek berpengaruh terhadap
keputusan pembelian dapat terjadi karena responden memiliki loyalitas terhadap produk kopi 1001 yang ditunjukkan dengan adanya rasa puas saat mengonsumsi kopi bubuk 1001.
Dengan adanya rasa puas tersebut, konsumen menjadikan kopi bubuk 1001 pilihan pertama untuk memenuhi kebutuhannya