PENGARUH NEGATIVE AFFECT, SELF EFFICACY, FRUGALITY INJUNCTIVE NORM TERHADAP CONSUMER GUILT DAN IMPLIKASINYA TERHADAP CONSUMER PRICE CONSCIOUSNESS PADA E-COMMERCE

Teknologi dan informasi mempermudah kita melakukan berbagai hal seperti
menggunakan internet dalam membantu pekerjaan dan memudahkan dalam
berkomunikasi. Penggunaan internet tidak hanya terbatas pada pemanfaatan
informasi yang dapat diakses. Semakin maraknya pengguna internet juga dapat
memunculkan peluang bisnis baru yaitu penjualan secara elektronik. Internet
digunakan sebagai sarana untuk melakukan transaksi perdagangan jual beli secara
elektronik atau yang sering disebut dengan e-commerce. Penelitian ini bertujuan
untuk melihat pengaruh negative affect, self efficacy, frugality injunctive norm
terhadap consumer guilt dan implikasinya terhadap consumer price
consciousness.
Consumer price consciousness adalah suatu sikap yang mengukur sejauh mana
konsumen fokus pada harga rendah (Lichtenstein et al., 1993). Consumer Guilt
menurut Elgaaied (2012) dapat dikonseptualisasikan sebagai suatu ciri
kepribadian konsumen, yaitu kecenderungan konsumen untuk merasa bersalah
atau sebagai emosi yang dalam keadaan umum bersifat sementara. Hampson dan
McGoldrick (2017) mendefinisikan frugality injunctive norm sebagai persepsi
bahwa orang lain menyetujui (tidak menyetujui) perilaku yang hemat (tidak
hemat). Self-efficacy adalah faktor kognitif yang diteorikan untuk memotivasi
perilaku melalui kepercayaan pada kemampuan yang dimiliki oleh individu itu
sendiri (Bandura, 1997). Perasaan negatif (Negative Affect) adalah keadaan
psikologis yang mungkin terjadi ketika konsumen dihadapkan dengan dilema
etika atau masalah yang harus diselesaikan (Gaudine dan Thorne 2001).
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh negaitve affect, self
efficacy, frugality injunctive norm terhadap consumer guilt dan implikasinya
terhadap consumer price consciousness pada e-commerce. Teknik pengambilan
sampel dalam penelitian ini menggunakan teknik non-probablity sampling dan
pengumpulan data dilakukan dengan menyebarkan kuesioner secara online kepada
responden. Jumlah sampel sebanyak 200 eksemplar, tetapi yang bisa diuji hanya
190 eksemplar. Teknik analisis data menggunakan Structural Equation Modelling (SEM) dengan menggunakan program PLS. Pengujian hipotesis menggunakan
metode bootstrapping. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa negative affect
berpengaruh signifikan positif terhadap consumer guilt. Self efficacy memiliki
hubungan negatif yang tidak terbukti berpengaruh signifikan terhadap consumer
guilt. Frugality injunctive norm berpengaruh signifikan positif terhadap consumer
guilt.
Consumer guilt terbukti
consciousness.
berpengaruh terhadap consumer price
Terdapat beberapa keterbatasan pada penelitian ini yang diharapkan dapat
diperbaiki oleh peneliti selanjutnya. Bagi peneliti selanjutnyam yang akan
melakukan penelitian sejenis dengan menggunakan objek dan responden yang
berbeda untuk memperkuat validitas penelitian. Dapat juga menggunakan variabel
implikasi dan di modifikasi dengan variabel lain, sehingga dapat menciptakan
penelitian-penelitian yang lebih baik lagi di masa depan.