PENGARUH IDEAL SELF-CONGRUENCE TERHADAP COMPULSIVE BUYING DAN EXTERNAL TRASH-TALKING YANG DIMEDIASI OLEH EMOTIONAL BRAND ATTACHMENT (Pada Pengguna Sepatu Olahraga Merek Nike)

Penelitian ini dilakukan untuk meneliti (1) apakah ideal self-congruence
berpengaruh terhadap compulsive buying (2) apakah ideal self-congruence
berpengaruh terhadap external trash-talking (3) apakah ideal self-congruence
berpengaruh terhadap emotional brand attachment (4) apakah emotional brand
attachment berpengaruh terhadap compulsive buying (5) apakah emotional brand
attachment berpengaruh terhadap external trash-talking (6) apakah ideal self
congruence yang dimediasi oleh emotional brand attachment berpengaruh
terhadap compulsive buying (7) apakah ideal self-congruence yang dimediasi oleh
emotional brand attachment berpengaruh terhadap external trash-talking.
Jenis penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah penelitian
kuantitatif yaitu adanya pengujian hipotesis. Metode pengambilan sampel dalam
penelitian ini yaitu purposive sampling. Dimana pengambilan sampel terbatas
pada jumlah individu tertentu yang dapat memberikan informasi sesuai dengan
kriteria yang telah ditetapkan oleh peneliti. Metode pengumpulan data dilakukan
dengan melakukan penyebaran kuesioner online melalui media sosial seperti
WhatsApp dan Instagram. Populasi dalam penelitian ini adalah pengguna sepatu
olahraga merek Nike. Jumlah responden dalam penelitian ini adalah 335
responden. Pengujian data dilakukan dengan alat analisis SmartPLS versi 3,0.
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa ideal self-congruence
berpengaruh positif dan signifikan terhadap compulsive buying. Ini menunjukkan bahwa arah pengaruh tersebut adalah positif, dimana semakin tinggi ideal self
congruence seseorang terhadap suatu merek maka kecenderungan untuk
melakukan compulsive buying akan meningkat pula. Ideal self-congruence juga
memiliki pengaruh terhadap external trash-talking. Pengaruh positif ini
membuktikan bahwa tingginya ideal self-congruence juga dapat meningkatkan
terjadinya external trash-talking. Selain itu, adanya pengaruh positif ideal self
congruence terhadap emotional brand attachment. Ini menunjukkan bahwa
semakin tinggi ideal self-congruence seseorang maka emotional brand attachment
yang ia miliki semakin meningkat. Emotional brand attachment memiliki
pengaruh positif dan signifikan terhadap compulsive buying. Maka semakin tinggi
emotional brand attachment, semakin tinggi juga tingkat compulsive buying
terjadi. Emotional brand attachment juga memiliki pengaruh positif terhadap
external trash-talking, Sehingga semakin tinggi tingkat emotional brand
attachment maka semakin tinggi juga kecenderungan untuk terjadinya external
trash-talking. Peran mediasi dari emotional brand attachment diantara pengaruh
ideal self-congruence terhadap compulsive buying terbukti memiliki pengaruh
yang positif. Pengaruh ideal self-congruence terhadap external trash-talking
dengan emotional brand attachment sebagai pemediasi juga memiliki pengaruh
positif. Namun pemediasi ini bersifat parsial dikarenakan ideal self-congruence
juga dapat mempengaruhi compulsive buying dan external trash-talking secara
langsung dan signifikan tanpa adanya emotional brand attachment sebagai
pemediasi.
Penelitian ini memberikan kontribusi pada literatur dalam pemasaran yaitu
pada perusahaan khususnya Nike untuk lebih memahami berbagai perilaku yang
ditunjukkan konsumen ketika sudah memiliki ideal self-congruence yang sesuai
dengan citra merek dan emotional brand attachment yang mereka miliki
didalamnya. Karena hal ini tidak selalu memberikan keuntungan bagi perusahaan
seperti terjadinya compulsive buying yang menyebabkan hilangnya konsumen
secara perlahan dan terjadinya external trash-talking yang bisa merusak reputasi
merek. Maka perusahaan harus dapat mengantisipasi hal tersebut dengan
menyusun strategi-strategi yang relevan dengan permasalahan ini. Penelitian
selanjutnya dapat menambahkan pengujian hipotesis untuk mengetahui pengaruh ideal self-congruence terhadap compulsive buying dan external trash-talking yang
dimediasi oleh emotional brand attachment.