PENGARUH BRAND AWARENESS DAN ELECTRONIC WORD OF MOUTH (E-WOM) TERHADAP REPURCHASE INTENTION YANG DI MEDIASI OLEH BRAND LOYALTY (Studi Pada konsumen Maybelline di Media Sosial )

Penelitian ini dilakukan untuk meneliti (1) apakah brand awareness
berpengaruh terhadap brand loyalty (2) apakah electronic word of mouth
berpengaruh terhadap brand loyalty (3) apakah brand awareness berpengaruh
terhadap terhadap repurchase intention (4) apakah electronic word of mouth
berpengaruh terhadap repurchase intention (5) apakah brand loyalty berpengaruh
terhadap terhadap repurchase intention (6) apakah brand awareness yang dimediasi
oleh brand loyalty berpengaruh terhadap repurchase intention (7) apakah electronic
word of mouth yang dimediasi oleh brand loyalty berpengaruh terhadap repurchase
intention.
Jenis penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah penelitian
kuantitatif, di mana terdapat pengujian hipotesis. Metode pengambilan sampel yang
digunakan dalam penelitian ini adalah purporsive sampling, dimana pengambilan
sampel terbatas pada jumlah individu tertentu yang dapat memberikan informasi
sesuai dengan kriteria yang telah ditetapkan oleh peneliti. Metode pengumpulan data
dilakukan dengan melakukan penyebaran kuesioner online melalui media sosial
seperti WhatsApp, Facebook dan Instagram. Populasi dalam penelitian ini adalah
pengguna kosmetik merek Maybelline. Jumlah responden dalam penelitian ini
adalah 219 responden. Pengujian data dilakukan dengan alat analisis SmartPLS versi
3,0.
Hasil penelitian ini menjelaskan bahwa terdapat pengaruh positif brand
awareness terhadap brand loyalty dengan nilai t-statistik sebesar 9,964 dan nilai
original sample 0,663 yang menunjukan bahwa arah pengaruh brand awareness
terhadap brand loyalty ini bersifat positif. Hal ini berarti semakin tinggi kesadaran
merek seseorang maka tingkat loyalitas terhadap merek tersebut juga akan meningkat.
Electronic word of mouth berpengaruh positif siginifikan terhadap brand loyalty
dengan nilai t-statistik sebesar 2,231 dan nilai original sampel 0,165 yang
menunjukan bahwa arah pengaruh electronic word of mouth terhadap brand loyalty
ini bersifat positif. Hasil temuan ini berarti semakin baik Electronic word of mouth
konsumen terhadap Maybellin konsumen tersbeut. brand awareness berpengaruh positif siginifikan terhadap
repurchase intention. Hal ini dibuktikan dengan nilai t-statistik sebesar 10,161 dan
nilai original sample 0,606 yang menunjukan bahwa arah pengaruh brand awareness
terhadap repurchase intention ini bersifat positif. Hal ini menunjukkan semakin
tinggi peran brand awareness yang diciptakan perusahaan melalui iklan atau lainnya
kepada konsumen, maka dapat meningkatkan kecenderungan berperilaku repurchase
intention. Electronic word of mouth berpengaruh positif terhadap repurchase
intention dengan nilai t-statistik sebesar 3,158 dengan nilai original sampel 0,224. Hal
ini menunjukkan bahwa Electronic word of mouth berperan terhadap pertumbuhan
sikap niat beli ulang pada diri seseorang. brand loyalty berpengaruh positif terhadap
repurchase intention, dibuktikan dengan nilai t-statistik 4,345 dengan nilai original
sampel 0,283. Hal ini menunjukkan bahwa kecenderungan brand loyalty mendorong
seseorang untuk setia kepada merek yang digunakan, sehingga melakukan repurchase
intention. Peran brand loyalty sebagai pemediasi terbukti memiliki pengaruh positif.
Pengaruh brand awareness terhadap repurcahse intention dengan pemediasi brand
loyalty, dibuktikan dengan nilai t-statistik sebesar 3,732. Pengaruh electronic word of
mouth terhadap repurchase inetntion dengan pemediasi brand loyalty dibuktikan
dengan nilai t-statistik sebesar 2,073. Penelitian ini menunjukkan bahwa brand
loyalty sebagai pemediasi bersifat parsial.
Penelitian ini berkontribusi pada literatur pemasaran yaitu pada perusahaan,
khususnya Maybelline untuk dapat memahami peran brand awareness, electronic of
mouth, dan peran brand loyalty terhadap perilaku niat beli ulang atau yang disebut
dengan repurchase intention. Temuan ini dapat memberikan gambaran bagaimana
perusahaan dapat meningkatkan kesadaran konsumen terhadap produk Maybelline,
karakteristik konsumen dan aspek pemasaran seperti iklan di media sosial untuk dapat
membangun dan menumbuhkan ingatan akan produk di pikiran konsumen. Adanya
penelitian ini perusahaan dapat memiliki pelanggan potensial dan loyal yang nyaman,
ketika konsumen telah merasa nyaman, konsumen tersebut dapat melakukan
pembelian selanjutnya di perusahaan tersebut atau repurchase intention. Penelitian
selanjutnya dapat menambahkan pengujian hipotesis untuk mengetahui pengaruh
brand awareness terhadap repurchase intention dan electronic word of mouth
terhadap repurchase intention yang dimediasi oleh brand loyaltye maka semakin tinggi tingkat loyalitas merek