PENGARUHMATERIALISMDANHEDONIC VALUE TERHADAPCOMPLUSIVE BUYINGPADAREMAJA PENGGUNA APLIKASI NETFLIX DI BENGKULU

Saat ini perkembangan teknologi semakin meningkat, salah satu hasil dari
perkembangan teknologi adalah internet. Di era globalisasi saat sekarang ini sudah
banyak orang yang mengakses internet untuk menggunakan layanan streaming
film, musik, dan olahraga salah satu layanan streaming film yaitu Netflix.
Pembelian kompulsif adalah suatu tindakan seseorang dalam mengambil
keputusan untuk membeli barang bukan hanya karena kebutuhannya, melainkan
juga demi memuaskan keinginannya yang dilakukan secara berlebihan, kronis,
dan berulang-ulang sebagai bentuk mengurangi perasaan negatif (Edwards 1993).
Hedonic value menekankan tentang subjektivitas dan pengalaman. Konsumen
dapat bergantung terhadap suatu produk untuk memenuhi kebutuhan akan
kebahagiaan, kepercayaan diri, fantasi, dan lain lain (Solomon, 2002).
Materialism adalah salah satu trait kepribadian yang berkaitan dengan
kepemilikan barang atau materi (Richins& Dawson, 1992).
Tujuan penelitian ini dilakukan untuk meneliti (1) apakah Materialism
berpengaruh terhadap Compulsive Buying (2) apakah Hedonic Value
berpengaruh terhadap Compulsive Buying. Jenis penelitian yang digunakan dalam
penelitian ini adalah penelitian kuantitatif yaitu adanya pengujian hipotesis.
Metode pengambilan sampel dalam penelitian ini yaitu snowball sampling.
Dimana pengambilan sampel yang mengandalkan peserta penelitian dalam
merekomendasikan sampel penelitian. Metode pengumpulan data dilakukan
dengan penyebaran kuesioner online melalui media sosial seperti WhatsApp,
Facebook, Instagram. Populasi dalam penelitian ini adalah pengguna aplikasi
Netflix. Jumlah responden dalam penelitian ini adalah 104 responden. Pengujian
data dilakukan dengan alat analisis SEM AMOS.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa Materialism memiliki pengaruh
positif dan signifikan terhadap Compulsive Buying, Hal ini memperlihatkan
bahwa konsumen yang mempunyai tingkat materialisme yang tinggi akan
berusaha untuk mendapatkan materi sebanyak-banyaknya dalam upayanya untuk
memenuhi keinginan atau gaya hidup terkhususnya dalam berlangganan aplikasi
Netflix, sehingga semakin tinggi sikap Materialism semakin meningkat juga
sikap Compulsive Buying. Hedonic Value memiliki pengaruh positif signifikan terhadap Compulsive Buying, Hal ini menunjukan pembeli hedonis memiliki
kecenderungan tinggi untuk membeli secara kompulsif karena cenderung
mengeluarkan uang ekstra untuk memenuhi keinginan belanja mereka dan
pembeli dengan sikap hedonis lebih tinggi mudah tertarik oleh promosi dan iklan
yang menarik mengakibatkan pembelian yang kompulsif, ini memperlihatkan
bahwa konsumen yang mempunyai sikap Hedonic Value lebih mementingkan
keinginannya untuk bersenang-senang dalam menggunakan aplikasi Netflix
sehingga tidak dapat mengontrol dirinya.
Penelitian ini berkontribusi pada literatur dalam pemasaran yaitu pada
perusahaan khususnya Netflix untuk lebih memahami berbagai perilaku yang
ditunjukan konsumen ketika sudah memiliki sifat materialism dan hedonic value.
Karena hal ini tidak selalu memberikan keuntungan bagi perusahaan seperti
terjadinya compulsive buying yang menyebabkan hilangnya konsumen secara
perlahan. Maka perusahaan harus dapat mengantisipasi hal tersebut dengan
menyusun strategi-strategi yang relevan dengan permasalahan ini. Penelitian
selanjutnya dapat menambahkan pengujian hipotesis untuk mengetahui pengaruh
Materialism dan Hedonic Value terhadap Compulsive Buying.