PENGARUH PRODUCT PLACEMENT PADA ACARA TELEVISI TERHADAP BRAND AWARENESS DAN DAMPAKNYA PADA NIAT MEMBELI ULANG PRODUK (Studi Pada Produk Kopi Torabika Duo pada Acara Stand-up Comedy Academy Indosiar)

Strategi brand placement atau product placement adalah strategi kegiatan
penempatan nama merek, produk, kemasan produk, lambang atau logo tertentu dalam
sebuah film, acara televisi ataupun media lainnya untuk meningkatkan ingatan
Audience akan merek tersebut dan untuk merangsang terciptanya pembelian. Product
placement dilakukan secara halus dan merupakan satu kesatuan dengan media yang
digunakan sehingga visibilitas merek menjadi terangkat, product placement yang
menonjol sebagai strategi pemasaran merupakan cara langsung untuk memperoleh
keuntungan komersial dari konteks dan lingkungan dimana produk itu ditampilkan
atau digunakan. Tujuan penelitian ini adalah mengetahui pengaruh product placement
terhadap brand awareness dan dampaknya pada repurchase intention pada product
placement Kopi Torabika Duo dalam acara Stand Up Comedy di Indosiar.
Penelitian ini menggunakan teori TPB (Theory of Planned Behavior) dari
Ajzen (2005) yang mengkaitkan faktor product placement dan brand image terhadap
repurchase intention. Sementara itu, untuk keterkaitan variabel didasarkan pada
pendapat Luz et al. (2003). Dugaan awal penelitian menunjukkan bahwa product
placement dan brand image memiliki pengaruh terhadap repurchase intention.
Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer yang diperoleh
dari hasil penyebaran kuesioner kepada responden menggunakan media online (online
survey). Sampel yang digunakan dalam analisis adalah 220 orang yang diambil dengan
teknik purposive sampling. Metode analisis data yang digunakan adalah analisis
deskriptif dan analisis SEM-PLS.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa: (1) Pengaruh product placement
terhadap brand awareness adalah signifikan. Hasil ini memberikan arti bahwa jika semakin tinggi atau semakin baik product placement dipersepsikan oleh konsumen,
maka brand awareness konsumen akan semakin tinggi; (2) Pengaruh product
placement terhadap repurchase intention adalah tidak signifikan. Hasil ini
memberikan arti bahwa jika semakin tinggi atau semakin baik product placement
dipersepsikan oleh konsumen, tidak mampu mempengaruhi repurchase intention
konsumen; (3) Pengaruh brand awareness terhadap repurchase intention adalah
signifikan. Hasil ini memberikan arti bahwa jika semakin tinggi atau semakin baik
brand awareness konsumen pada produk kopi Torabika Dud, maka repurchase
intention konsumen akan semakin tinggi; dan (4) Brand awareness memiliki peran
mediasi pada pengaruh product placement terhadap repurchase intention pada produk
kopi Torabika Duo. Kriteria mediasi yang terjadi adalah fully mediation. Fully
mediation, artinya variabel independen tidak mampu memengaruhi secara signifikan
variabel dependen tanpa ada variabel mediator. Hal ini berarti bahwa keberadaan
variabel mediator (brand awareness) sangat penting dalam pengaruh product
placement dan repurchase intention.
Penelitian ini berimplikasi pada upaya meningkatkan keinginan konsumen
untuk membeli atau membeli ulang melalui strategi product placement melalui
peningkatan brand awareness sebuah produk. Oleh karena itu, strategi-strategi yang
dapat dilakukan pemasar atau pengiklan antara lain: Pertama, Penggunaan product
placement pada acara televisi hendaknya lebih ditekankan pada aspek visual. Hal ini
dikarenakan efek visual (gambar) terhadap produk yang di-placement-kan akan
terlihat jelas dan mampu diingat oleh audiens (konsumen), sehingga apabila merek
tersebut muncul, akan diingat oleh konsumen dan kedua, Pemasar dalam
menggunakan media product placement dalam meningkatkan brand awareness adalah
lebih menekankan pada brand recognition atau kognisi terhadap merek. Brand
recognition merupakan persepsi penerima pesan terhadap merek itu sendiri. Merek
lebih mengarah pada nilai intangible dari suatu produk yang ditawarkan.
Saran-saran yang dapat diberikan adalah sebagai berikut: (1) Bagi produsen
kopi Torabika Duo, hendaknya meningkatkan penggunaan strategi promosi sroduct
placement untuk meningkatkan brand awareness konsumen melalui event-event atau
program-program televisi baik yang disiarkan secara live/on air maupun off air.
Dengan menanamkan brand awareness produk kepada konsumen, akan dapatmempengaruhi perilaku konsumen, terutama perilaku pembeliannya; (2) Brand
awareness yang tinggi pada produk kopi Torabika Duo akan membuat konsumen loyal
terhadap produk tersebut, sehingga memiliki kecenderungan untuk membeli atau
membeli ulang. Oleh karena itu, menanamkan merek yang positif akan membuat
konsumen mampu mengingat produk dengan baik, saat mereka melihat merek produk
ada di depan mata mereka; dan (3) Repurchase intention terjadi karena berbagai faktor
pendorong, seperti product placement dan brand awareness. Oleh karena itu, agar
dapat meningkatkan keinginan konsumen membeli/membeli kembali produk, maka
brand awareness produk dapat ditanamkan di pikiran konsumen melalui strategi
product placement.