PENGARUH CELEBRITY ENDORSEMENT, VISUAL COMPLEXITY, PLEASURE & AROUSAL TERHADAP PURCHASE INTENTION MAKANAN PADA IKLAN DI INSTAGRAM

Iklan makanan di Instagram saat ini sangatlah banyak, ada yang diperankan oleh
selebriti pendukung dan ada yang desain visualnya kompleks. Banyak konsumen
yang tertarik melihat iklan makanan di Instagram dikarenakan selebriti
pendukung dan desain visual yang kompleks. Penelitian ini bertujuan kepada
pengguna Instagram yang pernah melihat iklan makanan di Instagram, pengguna
Instagram yang pernah membeli makanan di Instagram karena celebrity
endorsement, dan pengguna Instagram yang pernah membeli makanan di
Instagram karena visual complexity.
Tujuan penelitian ini dilakukan untuk mengetahui (1) Celebrity endorsement
berpengaruh terhadap purchase intention, (2) Celebrity endorsement
berpengaruh terhadap pleasure & arousal, (3) Visual complexity berpengaruh
terhadap pleasure & arousal, (4) Visual complexity berpengaruh terhadap
purchase intention, (5) Pleasure & arousal berpengaruh terhadap purchase
intention.
Jenis penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah penelitian kuantitatif
yang terdapat pengujian hipotesis. Metode pengumpulan data dengan cara
melakukan penyebaran kuesioner online dengan cara menyebarkan ke grup
media sosial, sehingga mendapatkan informasi dari responden. Populasi dalam
penelitian ini adalah pengguna Instagram yang pernah melihat iklan makanan di
Instagram, pengguna Instagram yang pernah membeli makanan di Instagram
karena celebrity endorsement, pengguna Instagram yang pernah membeli
makanan di Instagram karena visual complexity, sedangkan sampel dalam
penelitian ini diambil dengan metode purposive sampling. Jumlah responden
dalam penelitian ini adalah 180 responden. Analisis dalam penelitian ini
menggunakan smartPLS versi 3.2.9.
Hasil penelitian ini menjelaskan bahwa: (1) Celebrity endorsement berpengaruh
positif dan signifikan terhadap purchase intention. Hasil temuan ini
menunjukkan bahwa iklan makanan di Instagram yang diperankan oleh celebrity
endorsement cenderung akan meningkatkan purchase intention responden, (2)
Celebrity endorsement berpengaruh positif dan signifikan terhadap pleasure &
arousal. Hasil temuan ini menunjukkan bahwa iklan makanan yang didukung
oleh celebrity endorsement dapat meningkatkan pleasure & arousal responden,(3) Visual complexity berpengaruh positif dan signifikan terhadap pleasure &
arousal. Hasil temuan ini menunjukkan bahwa iklan makanan yang visual
complexity dapat meningkatkan pleasure & arousal responden, (4) Visual
complexity berpengaruh positif dan signifikan terhadap purchase intention. Hasil
temuan ini menunjukkan bahwa iklan yang memiliki visual complexity lebih
tinggi dapat meningkatkan purchase intention responden, (5) Pleasure &
arousal berpengaruh positif dan signifikan terhadap purchase intention. Hasil
temuan ini menunjukkan bahwa saat responden mengalami peningkatan
pleasure & arousal, maka purchase intention responden cenderung akan
meingkat.
Berdasarkan hasil pembahasan dan kesimpulan, beberapa saran yang dapat
diberikan adalah penelitian ini masih banyak terdapat tanggapan responden yang
tergolong rendah, seperti konstruk celebrity endorsement. Disarankan kepada
penelitian selanjutnya untuk mengembangkan variabel lain yang dapat
mengukut purchase intention.