FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI KEPUTUSAN PEMBELIAN SAYURAN DI HIROS FARM KOTA BENGKULU

Kebiasaan berbelanja secara online sudah menjangkau pada produk –produk
pertanian. Perubahan gaya hidup dan pola pikir yang semakin berkembang membuat
konsumen memilih cara yang lebih praktis dalam memenuhi kebutuhannya. Konsumen
memilih untuk berbelanja secara online dikarenakan kesibukan dan keterbatasan waktu
yang dimilikinya (Fikri, 2019). Saat ini di Kota Bengkulu sudah tersedia beberapa ritel
yang menjual hasil produk pertanian secara online seperti Hiros Farm, Kupesan, Sayurbuk,
Mrs. Vegs dan Hallo Pasar. Salah satu marketplace yang masih aktif dan terus berkembang
saat ini adalah Hiros Farm. Hiros Farm merupakan salah satu marketplace yang menjual
kebutuhan sayur, buah dan kebutuhan dapur secara online di Kota Bengkulu sejak tahun
2020. Hiros Farm melayani order delivery atau pesan antar berbagai kebutuhan sayur di
Kota Bengkulu. Produk dengan penjualan terbanyak dan banyak dicari oleh konsumen
adalah sayuran. Konsumen sangatlah berpengaruh dalam proses pengambilan keputusan.
Untuk mengetahui kebutuhan dan keinginan konsumen, maka pelaku usaha harus
terus berinovasi mengikuti perkembangan pasar dan mempelajari kebutuhan konsumen.
Pelaku usaha harus memiliki strategi untuk membuat konsumen tertarik melakukan
pembelian. Sehingga pelaku usaha mampu menarik minat konsumen dan menguasai
pangsa pasar yang ada. Konsumen melalui beberapa proses sebelum memutuskan untuk
membeli yaitu kegiatan pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif,
keputusan pembelian, dan evaluasi pasca pembelian (Kotler dan Keller, 2012).
Tujuan penelitian ini adalah menganalisis proses pengambilan keputusan pembelian
dan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian sayuran di Hiro Farm kota
Bengkulu. Sebanyak 72 orang yang akan menjadi sampel. Penelitian ini akan dianalisis
menggunakan dua metode yaitu analisis deskriptif dan analisis sem-pls. Pada tahap
pengenalan kebutuhan, motivasi konsumen membeli sayuran di Hiros Farm yaitu karena
sayuran merupakan kebutuhan sehari-hari dan menginginkan manfaat dari sayuran. Pada
tahap pencarian informasi, sumber informasi berasal dari teman dan media sosial. Pada
tahap evaluasi alternatif, konsumen akan mempertimbangkan kembali jika terdapat
marketplace lain yang menjual produk yang sama. Apabila produk yang dicari tidak
tersedia maka konsumen tidak jadi membeli. Pada tahap keputusan pembelian, konsumen
melakukan keputusan pembelian dengan sangat terencana. Pada tahap evaluasi pasca
pembelian, sebagian besar konsumen merasa sangat puas setelah membeli sayuran di Hiros
Farm. Konsumen juga bersedia merekomendasikan kepada orang lain untuk membeli
sayuran di Hiros Farm. Faktor-faktor yang berpengaruh siginifikan terhadap keputusan
pembelian sayuran di Hiros Farm ialah variabel harga, kualitas produk dan promosi.
Sementara variabel gaya hidup tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian sayuran
di Hiros Farm kota Bengkulu.
Kata Kunci: Sayuran, Keputusan Pembelian Online, SEM-PLS