PENGARUH VARIETY OF SELECTION, SENSORY ATTRIBUTE, PRICE DISCOUNT, UTILITARIAN BROWSING, DAN HEDONIC BROWSING TERHADAP IMPULSE BUYING PADA PENGGUNA E-COMMERCE SHOPEE DI KOTA BENGKULU

Saat ini, tidak semua konsumen melakukan pembelian secara rasional dan
logis ketika sedang berbelanja. Pembelian secara online cenderung menunjukkan
rasa emosional atau impulsif. Pembelian impulsif ini dapat dipengaruhi oleh
dorongan yang muncul dari dirinya sendiri dan kuatnya stimulus yang diberikan.
Penelitian ini dilakukan untuk meneliti (1) apakah variety of selection buying pada e-commerce Shopee. (5) hedonic browsing berpengaruh positif dan
signifikan terhadap impulse buying. Hal ini berarti bahwa semakin banyak
pengunjung e-commerce Shopee yang mengalami hedonic browsing maka akan
meningkatkan pembelian impulsif.
Penelitian ini berkontribusi pada pemahaman literatur tentang impulse buying,
dan menyarankan kepada pemilik perusahaan e-commerce Shopee untuk lebih
memperhatikan tentang variety of selection, sensory attribute, price discount,
utilitarian browsing, dan hedonic browsing agar mampu menarik konsumen untuk
melakukan pembelian impulsif pada produk yang mereka jual. Pada penelitian
selanjutnya diharapkan dapat mengkaji lebih mendalam mengenai impulse buying
terhadap e-commerce lainnya selain e-commerce Shopee
berpengaruh terhadap impulse buying (2) apakah sensory attribute berpengaruh
terhadap impulse buying (3) apakah price discount berpengaruh terhadap terhadap
impulse buying (4) apakah utilitarian browsing berpengaruh terhadap impulse
buying 5) apakah hedonic browsing berpengaruh terhadap terhadap impulse
buying.
Jenis penelitian yang digunakan adalah penelitian kuantitatif. Metode
pengumpulan data dengan cara melakukan penyebaran kuesioner secara online.
Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh masyarakat Kota Bengkulu yang
pernah berbelanja pada e-commerce Shopee. Sedangkan sampel dalam penelitian
ini diambil dengan metode purposive sampling. Jumlah sampel dalam penelitian
ini adalah 242 responden. Analisis dalam penelitian ini menggunakan IBM SPSS
Statistic 22.0. Penelitian ini menggunakan riset kuantitatif dengan pendekatan
deskriptif, analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis
deskriptif dan analisis linear berganda. Penelitian ini menggunakan uji hipotesis,
uji-t, dan uji R2
.
Hasil penelitian ini menjelaskan bahwa: (1) variety of selection berpengaruh
negatif namun signifikan terhadap impulse buying, ini dapat diartikan semakin
beragam pilihan produk yang ditawarkan oleh e-commerce Shopee maka akan
cenderung menurunkan pembelian impulsif para pengunjung pada e-commerce
Shopee. (2) sensory attribute berpengaruh positif dan signifikan terhadap impulse
buying. Hal ini berarti bahwa semakin lengkap dan jelas informasi atribut sensori
produk yang ditawarkan oleh e-commerce Shopee maka akan meningkatkan
pembelian impulsif para pengunjung pada e-commerce Shopee. (3) price discount
berpengaruh positif dan signifikan terhadap impulse buying. Hal ini berarti bahwa
semakin tinggi potongan harga yang diberikan e-commerce Shopee maka impulse
buying akan meningkat. (4) utilitarian browsing berpengaruh positif dan tidak
signifikan terhadap terhadap impulse buying pada pengguna e-commerce Shopee
di kota Bengkulu. Dapat disimpulkan bahwa apabila terjadi peningkatan terhadap
utilitarian browsing, maka belum tentu hal tersebut akan meningkatkan impulse