PENGARUH DISCOUNT, BRAND IMAGE DAN IN-STORE DISPLAY TERHADAP IMPULSIVE BUYING PADA PRODUK FASHION DI MATAHARI DEPARTMENT STORE BENGKULU

Impulsive buying (pembeli tidak terencana) merupakan salah satu
karakteristik konsumen yang menarik untuk diteliti. Untuk menghadapi konsumen
yang cenderung impulsive buying (tidak terencana) ini, maka perusahaan harus
menjalankan pelayanan yang lebih fleksibel. Untuk strategi komunikasi, langkah
yang bisa dilakukan adalah dengan mendorong konsumen untuk bertindak cepat.
Perilaku pembelian tersebut saat ini semakin marak terjadi. Hal ini dikarenakan
oleh salah satu faktornya yaitu semakin sempitnya waktu bagi konsumen mencari
informasi untuk barang-barang kebutuhannya. Tidak direncanakannya kegiatan
berbelanja juga membuat mereka lebih memilih merek yang memberikan daya
tarik atau manfaat lebih bagi dirinya pada saat itu. Dari hal tersebut, para peritel
tentunya akan melakukan strategi promosi penjualan yang bersifat promosi di
dalam toko yang memanfaatkan keadaan tersebut, dan pada akhirnya
mempengaruhi konsumen untuk melakukan impulsive buying (pembelian yang
tidak direncanakan sebelumnya). Tujuan penelitian ini adalah menganalisis
pengaruh diskon (discount), citra merek (brand image) dan pemajangan dagangan
dalam toko (in-store display) terhadap keputusan impulsive buying konsumen
pada Matahari Department Store Bengkulu.
Penelitian ini didasari oleh pendapat Kotler (2013) bahwa terdapat tiga
faktor yang mempengaruhi pilihan konsumen. Faktor pertama adalah konsumen
individual, artinya pilihan untuk membeli suatu produk dengan merek tertentu
dipengaruhi oleh hal-hal yang ada pada diri konsumen. Kebutuhan, persepsi
terhadap karakteristik merek, sikap, kondisi demografis, gaya hidup dan karakteristik kepribadian individu akan mempengaruhi pilihan individu itu
terhadap berbagai alternatif merek yang tersedia. Faktor yang kedua adalah
lingkungan yang mempengaruhi konsumen. Pilihan konsumen terhadap merek
dipengaruhi oleh lingkungan yang mengitarinya. Interaksi sosial yang dilakukan
oleh seseorang akan turut mempengaruhi pada pilihan terhadap produk atau jasa
yang dibelinya. Faktor ketiga adalah stimuli pemasaran atau strategi pemasaran.
Dalam hal ini pemasar berusaha mempengaruhi konsumen dengan menggunakan
stimuli-stimuli pemasaran seperti iklan dan sejenisnya agar konsumen bersedia
memilih produk atau jasa yang ditawarkan. Strategi pemasaran yang biasa
dikembangkan adalah yang berhubungan dengan produk apa yang ditawarkan,
penentuan harga produknya, strategi promosinya dan bagaimana melakukan
distribusi produk kepada konsumen.
Penelitian ini merupakan penelitian survey. Data yang digunakan dalam
penelitian ini adalah data primer yang diperoleh dari hasil penyebaran kuesioner
kepada konsumen Matahari Department Store Bengkulu. Sampel yang digunakan
dalam analisis adalah 185 orang. Metode analisis data yang digunakan adalah
analisis deskriptif dan analisis regresi linier berganda.
Hasil penelitian menunjukan bahwa: (1) Variabel discount berpengaruh
positif dan signifikan terhadap keputusan konsumen membeli secara impulsive
buying di Matahari Department Store Bengkulu. Kondisi ini menunjukkan bahwa
pemberian diskon produk dan diskon harga mampu memberikan pengaruh pada
keputusan konsumen membeli secara impulsive buying; (2) Variabal brand image
berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan konsumen membeli secara
impulsive buying di Matahari Department Store Bengkulu. Kondisi ini
menunjukkan bahwa citra merek yang berkualtas pada produk yang dijual oleh
Matahari Department Store, mampu memberikan pengaruh pada keputusan
konsumen membeli secara impulsive buying; dan (3) Variabel in-store display
berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan konsumen membeli secara
impulsive buying di Matahari Department Store Bengkulu. Kondisi ini
menunjukkan bahwa pemajangan produk secara menarik dan terlihat jelas oleh
x
konsumen, mampu memberikan pengaruh pada keputusan konsumen membeli
secara impulsive buying.
Saran-saran yang dapat diberikan adalah sebagai berikut: (1) Bagi
Matahari Department Store Bengkulu, pemberian diskon harga secara langsung
dapat dilakukan untuk mempengaruhi konsumen melakukan impulsive buying.
Diskon harga sebaiknya dilakukan untuk seluruh produk yang dijual di Matahari
Department Store Bengkulu. Agar konsumen melihat adanya promosi, pemberian
label yang besar dan mudah dilihat konsumen merupakan hal yang sangat penting;
(2) Citra merek merupakan aspek penting dalam kegiatan promosi dan pemasaran.
Adanya kesan bahwa produk-produk yang dipasarkan atau dijual oleh Matahari
Department Store Bengkulu telah dinilai sangat berkualitas dilihat dari sisi merek,
pemakai dan produsen produk. Hal ini membuat konsumen yang datang ke
Matahari Department Store Bengkulu melakukan pembelian tidak terencana dan
(3) Penempatan atau display produk hendaknya dilakukan secara menarik dan
mudah dilihat konsumen. Setiap produk dikelompokkan sesuai dengan
karakteristik produknya, seperti produk sabun dikelompokkan ke dalam produk�produk toiletries, produk lipstik ditempatkan pada produk-produk cosmetic dan
sebagainya.