PENGARUH VIRAL MARKETING, ELECTRONIC WORD OF MOUTH, DAN DUKUNGAN SELEBRITI TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK SCARLETT WHITENING

Produk skincare scarlett whitening menempati peringkat pertama menjadi
produk perawatan tubuh terlaris di Indonesia dengan persentase 18,9% berdasarkan
pangsa pasar Shopee dan Tokopedia. Produk scarlett whitening meluncurkan
berbagai jenis perawatan kulit tubuh dan wajah yang sudah terdaftar oleh BPOM
RI. Produk scarlett whitening telah dipercaya oleh masyarakat Indonesia dari
berbagai rentang usia dan kalangan, berbagai macam jenis produk-produk yang
telah dikeluarkan oleh scarlett whitening yaitu 1). Body Care: Shower Scrub, Body
Scrub, Body Lation, 2). Face Care: Face Wash, Facial Serum, Cream, 3). Hair
Care: Sea Salt Shampoo, Conditioner. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui
adakah pengaruh viral marketing, electronic word of mouth, dan dukungan selebriti
terhadap keputusan pembelian produk skincare scarlett whitening.
Keputusan pembelian merupakan suatu tahap dimana konsumen telah
memiliki pilihan dan siap untuk melakukan pembelian. Viral marketing adalah
pemasaran dari mulut ke mulut berbasis internet dengan cara membuat konten viral
sehingga dapat menyebar luas dikalangan konsumen menjadi suatu perbicangan.
Electronic word of mouth berupa komentar positif dan negatif yang dilakukan oleh
konsumen mengenai informasi suatu produk melalui internet. Dukungan selebriti
adalah pemasaran berupa iklan yang menggunakan orang atau tokoh terkenal (artis,
actor, entertainer) untuk mendukung produk yang diiklankan. Hipotesis pada
penelitian diduga bahwa viral marketing, electronic word of mouth dan dukungan
selebriti berpengaruh secara simultan dan secara parsial terhadap keputusan
pembelian.
Penelitian ini adalah penelitian kuantitatif yang mengumpulkan data secara
langsung dari responden menggunakan kuesioner dan item-item dari kuesioner
yang berhubungan langsung dengan skala perilaku atau pendapat seseorang. Jumlah
responden terdiri dari 150 responden. Teknik analisis data dalam penelitian ini
menggunakan SPSS dengan bantuan program SPSS versi 28.0. Pengumpulan data
menggunakan kuesioner dengan bantuan digital yaitu google form. Uji yang
dilakukan dalam penelitian ini yaitu uji f, uji t dan koefisien determinasi (R2
).
Hasil penelitian menunjukkan bahwa viral marketing berpengaruh positif
dan signifikan terhadap keputusan pembelian dengan nilai thitung 3,647 lebih besar
dari ttabel 1,655 dan nilai signifikan 0,001 lebih kecil dari 0,005. Electronic word of
mouth berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian dengan
nilai thitung 2,670 lebih besar dari ttabel 1,655 dan nilai signifikan 0,008 lebih kecil
dari 0,005. Dukungan selebriti juga memiliki pengaruh positif dan signifikan
ix
terhadap keputusan pembelian dengan nilai thitung 3,916 lebih besar dari ttabel 1,655
dan nilai signifikan 0,001 lebih kecil dari 0,005. Selain itu viral marketing,
electronic word of mouth dan dukungan selebriti juga berpengaruh positif dan
signifikan secara bersama-sama terhadap keputusan pembelian pada produk
Skincare Scarlett Whitening dengan nilai fhitung 51,377 lebih besar dari ftabel 2,67 dan
nilai signifikan 0,001 lebih kecil dari 0,005.
Berdasarkan penelitian yang telah dilakukan maka didapat beberapa
kesimpulan. Kesimpulan pertama bahwa viral marketing berpengaruh positif dan
signifikan terhadap keputusan pembelian produk skincare scarlett whitening.
Kesimpulan kedua electronic word of mouth berpengaruh positif dan signifikan
terhadap keputusan pembelian produk skincare scarlett whitening. Kesimpulan
ketiga dukungan selebriti berpengaruh positif dan signifikan terdahap keputusan
pembelian produk skincare scarlett whitening. Kesimpulan keempat secara
simultan viral marketing, electronic word of mouth, dan dukungan selebriti
berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian produk skincare
scarlett whitening.
Kata kunci: pemasaran viral, berita elektronik dari mulut ke mulut, dukungan
selebriti, keputusan pembelian.