PENGARUH ONLINE CUSTOMER REVIEW, CUSTOMER RATING, DAN E-SERVICESCAPE TERHADAP TRUST YANG AKAN MEMPENGARUHI PURCHASE INTENTION: STUDI KASUS MARKETPLACE DI INDONESIA

Perkembangan perdagangan di Indonesia, kini berlangsung secara lebih
dinamis dan progresif. Dengan adanya media jaringan internet dan sebuah toko
virtual yang berwujud online shop, penjual dan pembeli dapat memutuskan
kesepakatan dalam bertransaksi dengan cara yang lebih efisien. Hal ini sesuai
dengan penjelasan dalam penelitan Liu & Tsai (2010) mengenai perubahan gaya
hidup yang terjadi pada diri konsumen dapat disebabkan oleh adanya kemajuan
teknologi yang berasal dari internet. Kemajuan teknologi internet yang begitu pesat
setiap tahunnya, memicu persaingan bisnis yang semakin ketat pula. Hal ini
menuntut para produsen untuk semakin kreatif, inovatif dan juga lebih berpikir
kritis dalam memenuhi kebutuhan konsumen yang sangat beragam. Menurut
Virawati, (2020) kemajuan teknologi internet juga menyebabkan perubahan
perilaku manusia terutama dalam hal berbelanja. Dengan adanya teknologi internet,
transaksi jual beli dapat dilakukan dimanapun dan kapanpun secara daring.
Pada hakikatnya, bertransaksi secara spesifik melalui media jaringan
internet dan toko virtual berbasis aplikasi belanja online termasuk kedalam kategori
kegiatan e-marketplace. Menurut Dzulqarnain (2019) marketplace merupakan
penyedia tempat untuk mempertemukan penjual dan pembeli di dunia maya. Setiap
tahun, pengguna aplikasi belanja online di Indonesia mengalami peningkatan. Hal
tersebut merupakan peluang sekaligus tantangan bagi pelaku bisnis online agar
terus berupaya dalam meningkatkan minat beli pada konsumen.
Dalam penelitian Tun Ganyang (2019) disebutkan bahwa sebelum
melakukan pembelian diperlukan pengumpulan informasi terkait suatu produk
dengan berdasarkan pengalaman pribadi ataupun pada lingkungan eksternal
konsumen. Online customer review dan rating dikatakan sebagai faktor yang
mampu mempengaruhi minat beli pada konsumen (Ichsan et al., 2018). Jika bintang
yang diberikan konsumen mencapai skala bintang tertinggi maka dapat disimpulkan
bahwa produk yang diperoleh dari marketplace tersebut baik dan sesuai dengan
ekspetasi konsumen. E-servicescape juga memiliki peran penting di dunia bisnis
(Wu et al., 2017). E-servicescape didefinisikan sebagai aspek lingkungan atmosfer
di ruang virtual ketika pertemuan layanan terjadi antara penyedia layanan dengan
pelanggan (Dassanayake & Senevirathne, 2018).
Kepercayaan konsumen adalah suatu hal yang penting untuk dibangun oleh
penjual kepada pembeli, khususnya pada konsumen yang menjalankan pembelian
lewat online. Pernyataan ini sesuai dengan pendapat Baskara & Hariyadi (2012)
mengenai kepercayaan konsumen yang menjadi faktor penting untuk
x
mempengaruhi keputusan pembelian secara online. Dengan rasa percaya yang
timbul dalam diri konsumen, maka akan mendorong minat pembelian dan berakhir
pada terjadinya transaksi pembelian. Penelitian ini menarik dikaji untuk
mengetahui pengaruh Online Customer Review, Customer Rating, dan E�servicescape terhadap Trust yang akan mengarah pada purchase intention.
Penelitian ini merupakan jenis penelitian kuantitatif. Populasi dalam
penelitian ini adalah konsumen pengguna marketplace di Indonesia, dengan sampel
sebanyak 300 responden yang diambil menggunakan teknik purposive sampling.
Pengumpulan data dilakukan menggunakan metode survei dengan cara
menyebarkan kuesioner. Data yang telah dikumpulkan kemudian diolah
menggunakan SEM (structural equation modeling), dan dianalisis dengan bantuan
program SmartPLS (Partial Least Square).
Hasil penelitian ini menunjukan: 1) Online Customer Review mempunyai
pengaruh positif dan signifikan terhadap Trust 2) Customer Rating mempunyai
pengaruh positif dan signifikan terhadap Trust 3) E-Servicescape mempunyai
pengaruh positif dan signifikan terhadap Trust 4) Online Customer Review
mempunyai pengaruh positif dan signifikan terhadap Purchase Intention 5)
Customer Rating mempunyai pengaruh positif dan signifikan terhadap Purchase
Intention 6) E-servicescape mempunyai pengaruh positif dan signifikan terhadap
Purchase Intention 7) Trust mempunyai pengaruh positif dan signifikan terhadap
Purchase Intention 8) Trust memediasi hubungan antara Online Customer Review
dengan Purchase Intention 9) Trust memediasi hubungan antara Customer Rating
dengan Purchase Intention 10) Trust memediasi hubungan antara E-servicescape
dengan Purchase Intention.
Meningkatnya jumlah pengguna aplikasi belanja online di Indonesia dan
banyaknya variabel yang belum dikaji, merupakan peluang bagi penelitian
selanjutnya agar dapat menambah variasi hasil penelitian. Diharapkan penelitian
mendatang dapat dilakukan secara lebih baik dan mendalam untuk
menyempurnakan penelitian yang sejenis dengan penelitian ini.
Kata Kunci:Online Customer Review, Customer Rating, E-Servicescape, Trust,
Purchase Intention