ANALISIS CUSTOMER LOYALTY PADA SEKTOR PERBANKAN DI INDONESIA DITINJAU DARI BEBERAPA VARIABEL

Perekonomian Indonesia tahun 2022 kemabli menunjukkan tren
pertumbuhan yang solid sejak awal tahun setelah mengalami kontraksi akibat dari
pandemi Covid-19. Berdasarkan data dari Kementrian Keuangan Republik
Indonesia pertumbuhan ekonomi pada triwulan ketiga tahun 2022 mencatatkan
kinerja impresif dengan mampu tumbuh sebesar 5,72% (year on year).
(https://www.kemenkeu.go.id). Meningkatnya pertumbuhan ekonomi ini tentu
saja membawa dampak positif terhadap sektor jasa termasuk industri perbankan.
Berdasarkan data yang dikeluarkan oleh Bank Indonesia dalam www.ojk.go.id
(Statistik Perbankan Indonesia, 2023), jumlah bank umum yang beroperasi dan
tersebar diseluruh Indonesia hingga bulan April tahun 2023 sebanyak 106 bank.
Selain itu saat ini sejumlah bank digital di Indonesia juga mencetak pertumbuhan
aset secara tahunan (year on year) yang signifikan. Untuk itu bank harus
menerapkan strategi segmentasi pasar secara efisien serta memfokuskan diri pada
penerapan strategi dalam mempertahankan pelanggan (Alfansi, 2012). Kotler
(1997) menyatakan bahwa strategi segmentasi berdasarkan demografis merupakan
strategi segmentasi yang populer di mata peneliti. Afzal (2013) menyatakan
bahwa faktor demografi mengungkapkan profil nasabah yang mungkin
berdampak pada afiliasi dengan bank sehingga demografi pelanggan ini juga
mempunyai dampak terhadap kepuasan pelanggan. Sehingga perlu untuk
mengukur perbedaan tingkat kepuasan dan loyalitas nasabah berdasarkan profil
demografi.
Selain mengukur perbedaan tingkat kepuasan dan loyalitas nasabah
berdasarkan profil demografi terdapat banyak literatur yang tersedia untuk
mengukur faktor yang mempengaruhi customer loyalty. Dimana service quality,
trust, dan customer satisfaction merupakan bagian dari faktor yang akan
dieksplorasi untuk menemukan bagaimana pengaruhnya terhadap customer
loyalty. Penelitian ini menggunakan 4 variabel yaitu customer loyalty, service
quality, trust dan customer satisfaction. Penelitian ini dilakukan untuk (1)
perbedaan tingkat kepuasan dan loyalitas berdasarkan profil demografi jenis kelamin,
usia, pendidikan, pekerjaan dan penghasilan; (2) pengaruh service quality terhadap
customer satisfaction; (3) pengaruh trust terhadap customer satisfaction; (4)
pengaruh service quality terhadap customer loyalty; (5) pengaruh trust terhadap
customer loyalty; (6) pengaruh customer satisfaction terhadap customer loyalty;
(7) pengaruh peran variabel customer satisfaction dalam memediasi pengaruh
variabel service quality terhadap variabel customer loyalty; (8) pengaruh peran
variabel customer satisfaction dalam memediasi pengaruh variabel trust terhadap
variabel customer loyalty.
Jenis penelitian yang digunakan adalah penelitian kuantitatif. Metode
pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah menggunakan
kuesioner secara online. Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh nasabah
pada bank yang masuk dalam peringkat 10 bank umum dan 3 bank digital terbesar
berdasarkan dari total aset tahun 2022 yang tersebar di berbagai provinsi di
Indonesia. Sedangkan sampel dalam penelitian ini diambil dengan metode
purposive sampling. Jumlah sampel dalam penelitian ini adalah 383 responden.
Analisis dalam penelitian ini menggunakan Program IBM SPSS 22 dan Lisrel 8.8.
Hasil penelitian ini menjelaskan bahwa: (1) tidak terdapat perbedaan yang
signifikan antara tanggapan responden berdasarkan variabel demografi terhadap
customer satisfaction dan customer loyalty kecuali pekerjaan; (2) service quality
berpengaruh positif signifikan terhadap customer satisfaction. Hal ini berarti
bahwa semakin baik kualitas layanan yang diberikan oleh bank terhadap nasabah
maka akan semakin meningkat pula kepuasan yang dirasakan oleh nasabah; (3)
Trust berpengaruh positif signifikan terhadap customer satisfaction. Hasil
penelitian ini menunjukkan bahwa semakin baik kepercayaan yang dirasakan oleh
nasabah maka kepuasan nasabah akan semakin meningkat; (4) Pengaruh service
quality terhadap customer loyalty adalah positif dan signifikan. Hasil ini berarti
bahwa semakin baik kualitas layanan yang dilakukan oleh bank maka akan
semakin meningkatkan kesetiaan nasabah terhadap bank tersebut; (5) trust
berpengaruh negatif dan signifikan terhadap customer loyalty. Hal ini
menunjukkan bahwa nasabah yang percaya terhadap bank justru menurunkan
tingkat kesetiaannya terhadap bank; (6) customer satisfaction berpengaruh positif
dan signifikan terhadap customer loyalty. Hasil ini memberikan makna bahwa
semakin puas nasabah maka nasabah tersebut akan semakin loyal; (7) Customer
satisfaction dalam memediasi pengaruh service quality terhadap customer loyalty
memiliki pengaruh yang signifikan. Peran mediasi dari variabel customer
satisfaction dalam menjembatani pengaruh antara variabel service quality
terhadap customer loyalty adalah partial mediated. Oleh karena itu tanpa adanya
variabel customer satisfaction sebagai mediasi, variabel service quality tetap
berpengaruh terhadap customer loyalty; (8) Customer satisfaction memiliki
pengaruh yang signifikan dalam memediasi pengaruh trust terhadap customer
loyalty. Peran mediasi dari variabel customer satisfaction dalam menjembatani
pengaruh antara variabel trust terhadap customer loyalty adalah full mediated.
Penelitian ini berkontribusi pada pemahaman literatur tentang customer
loyalty dan menyarankan kepada pihak manajemen perbankan dapat menyusun
strategi untuk memperhatikan dan mengevaluasi faktor apa saja yang
mempengaruhi. Selanjutnya penting untuk bank agar lebih peka terhadap profil
demografi nasabahnya. Bank harus mempertimbangkan aspek demografi dalam
mengembangkan strategi pemasaran dan layanan dengan menargetkan basis
nasabah pilihan dan memberikan layanan yang maksimal. Hal ini akan
memastikan bank akan memenuhi kebutuhan dan permintaan segmen konsumen
yang ada sehingga memfasilitasi keberhasilan bank dalam menarik dan
mempertahankan nasabah. Pada penelitian selanjutnya diharapkan dapat mengkaji
dengan cara memperdalam ata mengembangkan variabel penelitian dengan
sampel dan populasi lebih besar dengan karakteristik demografi yang lebih luas.
Kata Kunci: customer loyalty, service quality, trust, customer satisfaction