PENGARUH FASHION INVOLVEMENT TERHADAP SIKAP HEDONIK COOL DAN UTILITARIAN COOL SERTA DAMPAKNYA TERHADAP INTENTION TO ADOPT NEW FASHION PADA KONSUMEN MUDA

Teknologi yang berkembang pesat di masyarakat ini dengan mudah
mempengaruhi masyarakat untuk membeli barang-barang yang mereka inginkan.
Generasi Milenial juga disebut "activis group" ini menyebabkan mereka lebih
optimis dan idealis daripada generasi lainnya , generasi milenial lebih tertarik
melihat program di televisi dan melihat iklan melalui media sosial dibandingkan
membaca koran dan majalah. Iklan di televisi dan media sosial mempunyai
dampak yang signifikan karena televisi dan media sosial sekaligus menyajikan
informasi dan hiburan menjadi satu. Selain televisi dan media soasial, yang
berpengaruh ke dalam pembelian generasi Z itu adalah internet, karena pada
internet mereka dapat menemukan berbagai informasi tentang suatu produk. Dan
melalui internet juga mereka bisa terhubung pada media sosial berbasis iternet.
Generasi milenial menjadi target pasar utama untuk produk teknologi dan fashion
karena anggota kelompok ini tidak hanya menghargai teknologi dan fashion,
tetapi juga memiliki daya beli yang besar. Tujuan penelitian ini adalah (1)
mengetahui pengaruh fashion involvement terhadap sikap hedonik „cool‟
konsumen muda; (2) mengetahui pengaruh fashion involvement terhadap sikap
utilitarian „cool‟ konsumen muda; (3) mengetahui pengaruh sikap hedonik
„cool‟ konsumen muda terhadap niat untuk mengadopsi fashion baru; (4)
mengetahui pengaruh sikap utilitarian „cool‟ konsumen muda terhadap niat untuk
mengadopsi fashion baru dan (5) Mengetahui pengaruh fashion involvement
terhadap niat mengadopsi fashion.
Theory of Reasoned Action merupakan salah satu teori yang telah dianggap
umum dan banyak diaplikasikan untuk menjelaskan perilaku (behavior) dalam
pengadopsian produk baru/layanan baru atau teknologi baru. Teori ini sangat
sistematis, dan pendekatan yang digunakan telah diaplikasikan secara luas pada
riset mengenai attitude dan behavior. Konstruk utama dari teori ini dibangun dari
attitude toward behavior dan subject norm. Attitude toward behavior adalah suatu
perasaan positif atau negatif (pengaruh evaluasi) tentang melakukan suatu
perilaku tertentu, sedangkan subject norm adalah persepsi seseorang di mana
banyak orang yang penting baginya berfikir apakah seseorang tersebut seharusnya
melakukan suatu perilaku atau tidak (Fishbein & Azjen, 1975 dalam Venkatesh et
al., 2003). Berkaitan dengan niat, Zarrad dan Debabi (2015) mendefinisikan niat
sebagai faktor motivasi yang mempengaruhi perilaku seseorang untuk melakukan
vii
sesuatu. Kotler dan Susanto (2010) mendefinisikan niat sebagai dorongan, yaitu
rangsangan yang kuat memotivasi tindakan, di mana dorongan ini dipengaruhi
oleh stimulus dan perasaan positif akan produk atau jasa. Kotler dan Keller (2012)
mendefinisikan niat sebagai keputusan konsumen mengenai preferensi atas
merek-merek yang ada di dalam kumpulan pilihan
Jenis penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah penelitian
kuantitatif, dimana terdapat pengujian hipotesis. Unit analisis dalam penelitian ini
adalah calon konsumen dan konsumen muda di distro yang ada di daerah
Penurunan kota Bengkulu dan Bencoolen mall (BIM). Data yang diperoleh dari
masing-masing individu akan dijadikan sumber informasi bagi peneliti. Selain itu,
dimensi waktu yang digunakan dalam penelitian ini adalah cross sectional, yaitu
data yang dilakukan peneliti hanya sekali dikumpulkan (dalam satu waktu).
Jumlah sampel yang digunakan adalah 289 orang. Metode analisis data yang
dipergunakan adalah analisis SEM-PLS.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa: (1) Variabel fashion involvement
berpengaruh terhadap perilaku hedonic cool konsumen muda di Kota Bengkulu.
Hal ini berarti bahwa semakin tinggi fashion involvement, maka perilaku hedonic
cool semakin meningkat; (2) Variabel fashion involvement berpengaruh terhadap
perilaku utilitarian cool konsumen muda di Kota Bengkulu. Hal ini berarti bahwa
semakin tinggi fashion involvement, maka perilaku utilitarian cool semakin
meningkat; (3) Variabel fashion involvement berpengaruh terhadap perilaku
intention to adopt new fashion konsumen muda di Kota Bengkulu. Hal ini berarti
bahwa semakin tinggi fashion involvement, maka perilaku intention to adopt new
fashion semakin meningkat; (4) Variabel hedonic cool berpengaruh terhadap
perilaku intention to adopt new fashion usia muda di Kota Bengkulu. Hal ini
berarti bahwa semakin tinggi hedonic cool, maka perilaku intention to adopt new
fashion semakin meningkat; dan (5) Variabel utilitarian cool berpengaruh
terhadap perilaku intention to adopt new fashion konsumen muda di Kota
Bengkulu. Hal ini berarti bahwa semakin tinggi utilirian cool, maka perilaku
intention to adopt new fashion semakin meningkat
Berdasarkan kesimpulan di atas, maka saran-saran yang dapat diberikan
adalah : (1) Bagi perusahaan, untuk meningkatkan intention to adopt pada new
fashion dilakukan dengan memberi informasi kepada konsumen terhadap new
fashion tersebut dengan cara mengiklankan produk-produk fashion terbaru
tersebut. Selain itu, bagi perusahaan, kalangan remaja merupakan pasar yang
potensial bagi produk-produk khusus seperti produk-produk distro, oleh karena
itu, para pemasar produk distro hendaknya mengetahui bagaimana gaya hidup
remaja dengan melakukan survei pasar dan (2) Bagi penelitian selanjutnya, dapat
menguji faktor-faktor lain yang turut mempengaruhi intention to adopt konsumen
remaja pada new fashion yang belum diteliti pada penelitian ini.
Keywords: Fashion involvement, Hedonic cool, Utilitarian cool, Intention to
adopt