PENGARUH DISCOUNT DAN IN-STORE DISPLAY TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN IMPULSIF PADA MINIMARKET INDOMARET DI KOTA BENGKULU

Impulse buying (pembeli tidak terencana) merupakan salah satu
karakteristik konsumen yang menarik untuk diteliti. Untuk menghadapi konsumen
yang cenderung impulse buying (tidak terencana) ini, maka perusahaan harus
menjalankan pelayanan yang lebih fleksibel. Untuk strategi komunikasi, langkah
yang bisa dilakukan adalah dengan mendorong konsumen untuk bertindak cepat.
Perilaku pembelian tersebut saat ini semakin marak terjadi. Hal ini dikarenakan
oleh salah satu faktornya yaitu semakin sempitnya waktu bagi konsumen mencari
informasi untuk barang-barang kebutuhannya. Tidak direncanakannya kegiatan
berbelanja juga membuat mereka lebih memilih merek yang memberikan daya
tarik atau manfaat lebih bagi dirinya pada saat itu. Dari hal tersebut, para peritel
tentunya akan melakukan strategi promosi penjualan yang bersifat promosi di
dalam toko yang memanfaatkan keadaan tersebut, dan pada akhirnya
mempengaruhi konsumen untuk melakukan impulse buying (pembelian yang tidak
direncanakan sebelumnya). Tujuan penelitian ini adalah menganalisis pengaruh
diskon (discount) dan pemajangan dagangan dalam toko (in-store display)
terhadap keputusan pembelian impulsif konsumen pada minimarket Indomaret di
Kota Bengkulu.
Menurut Kolter (2013) terdapat tiga faktor yang mempengaruhi pilihan
konsumen. Faktor pertama adalah konsumen individual, artinya pilihan untuk
membeli suatu produk dengan merek tertentu dipengaruhi oleh hal-hal yang ada
pada diri konsumen. Kebutuhan, persepsi terhadap karakteristik merek, sikap,
kondisi demografis, gaya hidup dan karakteristik kepribadian individu akan
mempengaruhi pilihan individu itu terhadap berbagai alternatif merek yang
tersedia. Faktor yang kedua adalah lingkungan yang mempengaruhi konsumen.
Pilihan konsumen terhadap merek dipengaruhi oleh lingkungan yang
mengitarinya. Interaksi sosial yang dilakukan oleh seseorang akan turut
mempengaruhi pada pilihan terhadap produk atau jasa yang dibelinya. Faktor
ketiga adalah stimuli pemasaran atau strategi pemasaran. Dalam hal ini pemasar
berusaha mempengaruhi konsumen dengan menggunakan stimuli-stimuli
pemasaran seperti iklan dan sejenisnya agar konsumen bersedia memilih produk
atau jasa yang ditawarkan. Strategi pemasaran yang biasa dikembangkan adalah
yang berhubungan dengan produk apa yang ditawarkan, penentuan harga
produknya, strategi promosinya dan bagaimana melakukan distribusi produk
kepada konsumen.
Penelitian ini merupakan penelitian survey. Data yang digunakan dalam
penelitian ini adalah data primer yang diperoleh dari hasil penyebaran kuesioner
kepada konsumen minimarket Indomaret di Kota Bengkulu. Sampel yang
digunakan dalan analisis adalah 89 orang. Metode analisis data yang digunakan
adalah analisis deskriptif dan analisis regresi linier berganda.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa : (1) Variabel product discount
berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan konsumen membeli secara
impulsif di minimarket Indomaret. Kondisi ini menunjukkan bahwa pemberian
diskon produk dan diskon harga mampu memberikan pengaruh pada keputusan
konsumen membeli secara impulsif; dan (2) Variabel in-store display berpengaruh
positif dan signifikan terhadap keputusan konsumen membeli secara impulsif di
minimarket Indomaret. Kondisi ini menunjukkan bahwa pemajangan produk
secara menarik dan terlihat jelas oleh konsumen, mampu memberikan pengaruh
pada keputusan konsumen membeli secara impulsif.
Berdasarkan hasil penelitian, pembahasan, dan kesimpulan yang diperoleh,
maka saran yang dapat diberikan adalah (1) Bagi minimarket Indomaret,
pemberian diskon harga secara langsung dapat dilakukan untuk mempengaruhi
konsumen melakukan pembelian impulsif. Diskon harga sebaiknya dilakukan
untuk seluruh produk yang dijual di minimarket Indomaret. Agar konsumen
melihat adanya promosi, pemberian label yang besar dan mudah dilihat konsumen
merupakan hal yang sangat penting dan (2) Penempatan atau display produk
hendaknya dilakukan secara menarik dan mudah dilihat konsumen. Setiap produk
dikelompokkan sesuai dengan karakteristik produknya, seperti produk sabun
dikelompokkan ke dalam produk-produk toiletries, produk susu ditempatkan pada
produk-produk makanan dan sebagainya.
Kata Kunci: Diskon, In-Store Display, dan Pembelian impulsif