PENGARUHKESESUAIAN DIRIIDEALDAN KESESUAIANDIRIAKTUAL TERHADAP KETERIKATAN MEREKEMOSIONAL YANGBERDAMPAK PADA PEMBICARAAN SAMPAHPADA KONSUMEN KOSMETIK WARDAH DI BENGKULU

Dalam dunia persaingan sekarang konsumen dituntut untuk lebih kompetitif
dalam memilih merek. Konsumen yang sudah merasakan bahwa suatu merek menjadi
kebutuhan mereka akan dapat memicu serta menimbulkan kebencian antara
konsumen dan merek pesaing. Maka dari itu hal ini akan menimbulkan trash-talking
yang merupakan bentuk dari word of mouth, dimana Trash Talking merupakan
pembicaraan meremehkan merek pesaing, ini merupakan cara untuk meningkatkan
merek lain, yang disukai oleh konsumen. Tujuan penelitian ini adalah menganalisis
pengaruh Ideal Self Congruence dan Actual Self Congruence terhadap Emotional
Brand Attachment dan pengaruh Emotional Brand Attachment terhadap Trash
Talking.
Pembicaraan sampah (trash talking) sebagai bentuk komunikasi negatif pada
merek pesaing untuk mendapatkan keunggulan dalam mengekspresikan dan
membenarkan pilihan (Baudry, 2016). Keterikatan merek emosional (emotional
brand attachment) dapat menyebabkan konsumen menunjukkan perilaku negatif.
Emotional Brand Attachment didefinisikan sebagai ikatan emosional antara
konsumen dengan merek (Park et a.l, 2010). Konsumen yang memiliki keterikatan
terhadap merek tertentu dapat memancing trash talking untuk mempertahankan
identitas sosial mereka. emotional brand attachment dapat dipengaruhi dengan
kongruensi diri sebagai variabel fasilitator. Ideal Self Congruence mengacu pada
persepsi kepribadian yang sesuai antara konsumen dengan merek sedangkan Actual
Self Congruence atau kongruensi diri aktual sebagai bagaimana konsumen melihat
dirinya sendiri, atau dapat dikatakan sebagai identitas pribadi mereka (Malar et
al.,2010).
Responden dalam penelitian ini adalah konsumen kosmetik Wardah yang
berada di Kota Bengkulu. Terdapat 160 responden yang menjadi sampel pada
penelitian ini yang diperoleh menggunakan teknik purposive sampling dan data
responden dikumpulkan menggunakan penyebaran kuesioner secara online, yang
dibuat menggunakan google forms. Responden pada penelitian ini mayoritas telah
X
menggunakan produk Wardah selama 2 tahun, hal ini menunjukkan bahwa konsumen
yang merasa cocok dengan suatu produk maka akan melakukan pembelian ulang
yang berdampak pada keterikatan terhadap produk.
Hasil penelitian ini menunjukkan Ideal Self Congruence berpengaruh
signifikan terhadap Emotional Brand Attachment. Hal ini berarti semakin tinggi
tingkat kesesuaian diri ideal seorang konsumen pada suatu merek, maka akan
menimbulkan keterikatan terhadap merek yang digunakan. Hasil penelitian ini juga
menunjukkan pengaruh Actual Self Congruence signifikan terhadap Emotional Brand
Attachment. Hal ini berarti semakin tinggi tingkat kesesuaian diri aktual seorang
konsumen, maka akan menimbulkan keterikatan terhadap merek yang digunakan.
Penelitian ini juga menunjukkan pengaruh Emotional Brand Attachment signifikan
terhadap Trash Talking. Hal ini berarti semakin tinggi tingkat keterikatan konsumen
terhadap suatu merek, maka dapat mendorong mereka untuk melakukan pembicaraan
sampah megenai kompetitor merek yang mereka gunakan untuk membenarkan
pilihannya.
Saran yang diberikan peneliti pada manajemen perusahaan harus
memperhatikan dan mengevaluasi kembali bagaimana permintaan pasar yang terus
berubah-ubah, keinginan konsumen akan produk yang mampu memenuhi apa yang
mereka inginkan dan mereka butuhkan. Karena jika suatu produk telah mampu
memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen tentunya produk tersebut akan terus
dicari oleh konsumen dan dapat menciptakan keterikatan akan merek produk tersebut.
Kata Kunci: Kesesuaian Diri Aktual, Kesesuaian Diri Ideal, Keterikatan Merek
Emosional, Pembicaraan Sampah