PENGARUH ENVIROMENTAL CONCERN, RELIGIOSITY, YANG DIMEDIASI OLEH ATTITUDE TERHADAP WILLINGNESS TO PAY DETERGEN GREEN WASH PT HNI HPAI

Adapun isu-isu lingkungan yang ditunjukkan oleh para pemerhati lingkungan dan
ilmuan seperti, menipisnya lapisan ozon, masalah hujan asam, polusi udara,
kebakaran hutan, penggundulan hutan, banjir di sejumlah provinsi dan naiknya
permukaan air pada taraf berbahaya. Dalam situasi ini, para marketer membuat
strategi sebagai reaksi kepedulian marketer terhadap lingkungan. Maka dengan
hal tersebut green marketing (pemasaran hijau) sebagai alternatif strategi
perusahan untuk memberikan value terhadap bisnis perusahaan, yang berorientasi
kepada produk-produk ramah lingkungan green product. Penelitian ini bertujuan
untuk melihat faktor apa yang mempengaruhi kesediaan untuk membayar produk
green wash PT HNI HPAI.
Penelitian ini dilakukan untuk meneliti (1) Apakah Enviromental Concern
berpengaruh terhadap Attitude, (2) Apakah Religiosity berpengaruh terhadap
Attitude, (3) Apakah Attitude berpengaruh terhadap Willingness To Pay, (4)
Apakah Enviromental Concern berpengaruh terhadap Willingness To Pay, (5)
Apakah Religiosity berpengaruh terhadap Willingness To Pay, (6) Apakah
Enviromental Concern yang dimediasi oleh Attitude berpengaruh terhadap
Willingness To Pay, (7) Apakah Religiosity yang dimediasi oleh Attitude
berpengaruh terhadap Willingness To Pay.
Jenis penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah penelitian kuantitatif
yang terdapat pengujian hipotesis. Metode pengumpulan data dengan cara
melakukan penyebaran kuesioner online, dilakukan dengan menyebarkan pesan
singkat yang di dalamnya termuat link google form, disiarkan melalui grup-grup
whatsapp dan chat personal, media sosial facebook maupun instagram. sehingga
mendapatkan informasi dari responden. Populasi dalam penelitian ini adalah
pengguna detergen green wash PT HNI HPAI di Provinsi Bengkulu, sedangkan
sampel dalam penelitian ini diambil dengan metode purposive sampling. Jumlah
responden dalam penelitian ini adalah 140 responden. Analisis dalam penelitian
ini menggunakan SmartPLS versi 3.2.9.Hasil penelitian ini menjelaskan bahwa: (1) Environmental Concern berpengaruh
positif dan signifikan terhadap Attitude, yang berarti bahwa semakin tinggi tingkat
keperhatiaan lingkungan, maka akan semakin tinggi sikap terhadap pembelian
produk ramah lingkungan. (2) Religiosity berpengaruh positif dan signifikan
terhadap Attitude, yang berarti bahwa semakin tinggi tingkat religiusitas, maka
akan semakin tinggi sikap terhadap pembelian produk ramah lingkungan. (3)
Attitude berpengaruh positif dan signifikan terhadap Willingness To Pay yang
berarti bahwa semakin tinggi sikap, maka semakin tinggi kesediaan untuk
membayar produk ramah lingkungan. (4) Environmental Concern berpengaruh
positif dan signifikan terhadap Willingness To Pay yang berarti bahwa semakin
tinggi tingkat keperhatiaan lingkungan, maka akan semakin tinggi kesediaan
untuk membayar produk ramah lingkungan. (5) Religiosity dalam penelitian ini
tidak berpengaruh terhadap Willingness To Pay. Hal ini menunjukkan bahwa
pengaruh religiusitas tidak mempengaruhi kesediaan untuk membayar produk
ramah lingkungan. (6) Attitude dalam penelitian ini dapat memediasi hubungan
antara Environmental Concern dan Willingness To Pay.(7) Attitude dalam
penelitian ini dapat memediasi hubungan antara Religiosity dan Willingness To
Pay.
Penelitian ini memberikan kontribusi pada pemahaman literatur tentang
willingness to pay dan menyarankan kepada perusahaan yang menjual produk
ramah lingkungan dapat memperhatikan environmental concern, Attitude dan
religiosity agar mampu menciptakan produk yang lebih berinovasi lagi, sehingga
berdampak terhadap kesediaan konsumen untuk membayar. Pada penelitian
selanjutnya diharapkan dapat mengkaji lebih mengenai kesediaan konsumen
untuk membayar produk ramah lingkungan atau produk hijau.
Kata kunci: Environmental concern, religiosity, attitude, willingness to pay