PENGARUH SOSIAL MEDIA MARKETING, BRAND ATTITUDE, CONSUMER BRAND ENGAGEMENT TERHADAP CONSUMER BRAND IDENTIFICATION BERDAMPAK PADA WILLINGNESS TO PAY A PREMIUM PRICE PADA COFFEE DI STARBUCK

Kesediaan konsumen membayar harga premium adalah keputusan konsumen
untuk bersedia membeli suatu produk dengan prestise yang merupakan strategi
penetapan harga tertinggi yang bisa ditawarkan yang mana pembeli mempunyai
asumsi bahwa barang - barang mahal mempunyai reputasi yang luar biasa atau
mempunyai kualitas yang sangat bagus dan berbeda.. Arwin (2015) menyatakan
perusahaan saling berlomba dalam mengembangkan strategi untuk mempengaruhi
kesediaan konsumen untuk membeli dan mengkonsumsi barang atau jasa yang
ditawarkan perusahaan. Namun saat ini, ada beberapa faktor selain kualitas yang
dapat dijadikan faktor - faktor untuk bersaing (Gerzema, 2008).
Kotler dan Keller (2009) menjelaskan bahwa kesediaan membayar harga
premium adalah kesediaan konsumen membayar harga yang lebih tinggi untuk
produk perusahaan karena keunggulan yang dirasakan dari suatu produk atau jasa
mengesankan kualitas unggul. Consumer Brand Identification didefinisikan
sebagai “sejauh mana konsumen melihat citra dirinya sebagai tumpang tindih
dengan citra merek (Bagozzi and Dholakia, 2006, p. 49;Algesheimer, 2005;
Brown, 2005; Carlson, 2009). Pemasaran media sosial dapat didefinisikan sebagai
"konsep lintas disiplin dan lintas fungsi yang menggunakan media sosial
(seringkali dalam kombinasi dengan saluran komunikasi lainnya) untuk mencapai
tujuan organisasi dengan menciptakan nilai bagi pemangku kepentingan" (Felix ,
2017, p. 123). Assael (2002) mengatakan bahwa sikap terhadap merek (brand
attitude) adalah evaluasi keseluruhan konsumen terhadap merek. Consumer brand
engagement adalah sebagai tingkatan dari motivasi individu seorang konsumen,
yang berhubungan dengan merek dan pemikiran yang bergantung pada konteks
dikarakteristikan oleh tahapan spesifik yaitu kognitif, emosional dan perilaku
yang berinteraksi langsung dengan merek (Hollebeek, 2011).
Penelitian ini menggunakan metode kuantitatif dengan menggunakan data primer
yang diperoleh dari penyebaran kuesioner online. Kuesioner menghasilkan 200
responden yang pernah membeli coffee starbuck dan data yang diolah 155
reponden karena kuesioner tidak diisi dengan lengkap oleh responden. Kemudian
data yang diperoleh tersebut dianalisis dengan metode Structural Equation Model
(SEM) dengan alat analisis AMOS.
x
Hasil penelitian ini menjunjukkan bahwa: brand attitude berpengaruh terhadap
consumer brand identification dengan nilai P 0,019 dan CR 2,343. Social media
marketing berpengaruh terhadap consumer brand identification dengan nilai P
0,034 dan CR 2,114. Consumer brand engagement berpengaruh terhadap
consumer brand identification dengan P 0.000 dan CR 4,246. Consumer brand
identification berpengaruh terhadap willingness to pay a premium price dengan
nilai nilai P 0.000 dan CR 8,794. Brand attitude berpengaruh terhadap willingness
to pay a premium price dengan P 0,000 dan CR 3,437. Social media marketing
berpengaruh terhadap willingness to pay a premium price dengan nilai P 0.000
dan CR 3,556. Consumer brand engagement berpengaruh terhadap willingness to
pay a premium price dengan nilai P 0,015 dan CR 2,423. Consumer brand
identification data memediasi secara parsial brand attitude terhadap willingness to
pay a premium price dengan besar pengaruh tidak langsung 0,269. Consumer
brand identification t data memediasi secara parsial pengaruh social media
marketing terhadap willingness to pay a premium price dengan besar pengaruh
tidak langsung 0,296. Consumer brand identification data memediasi secara
parsial hubungan consumer brand engagement terhadap willingness to pay a
premium price dengan besar pengaruh tidak langsung 0,423.
Kesimpulan dari penelitian ini yaitu, 1) Penelitian ini menunjukkan bahwa brand
attitude, Social media marketing, dan consumer brand engagement berpengaruh
positif dan signifikan terhadap consumer brand identification. 2) Penelitian ini
menunjukkan bahwa brand attitude, Social media marketing, dan consumer brand
engagement berpengaruh positif dan signifikan terhadap willingness to pay a
premium price. 3) consumer brand identification dapat memediasi hubungan
brand attitude, Social media marketing, dan consumer brand engagement
terhadap willingness to pay a premium price. Adapun saran praktis dalam
penelitian ini bagi starbuck dapat memperhatikan variabel-variabel yang dapat
secara simultan meningkatkan willingness to pay a premium pricekonsumen.
Lebih aktif dalam melakukan peran di media social. Melibatkan konsumen dalam
pengambilan keputusan karena keterlibatan konsumen sangat penting dalam
kesedian konsumen membayar harga mahal pada starbuck. Meningkatan kan
sikap positif konsumen terhadap coffee starbuck sangat berpengaruh untuk
kemudian konsumen membayar harga lebih mahal pada coffee starbcuk dan dapat
memunculkan identitas merek pada diri konsumen
Kata Kunci : Brand attitude, Social Media Marketing, Consumer Brand
Engagement, Consumer Brand Identification, Willingness To Pay
Premium Prices