FAKTOR PENDORONG NIAT BELI GENERASI Z TERHADAP PRODUK FASHION DI INDONESIA PADA PLATFORM TIKTOK DALAM THEORY OF REASONED ACTION

Tiktok sebagai salah satu media sosial populer yang terbukti dengan
pesatnya peningkatan penggunaan aplikasi ini, khususnya di kalangan generasi Z
harus
dimanfaatkan oleh pemasar karena merupakan peluang untuk
mempromosikan produk mereka sehingga memunculkan ketertarikan target
konsumen terhadap suatu produk. Ketertarikan ini akan membuat konsumen
mencari dan mengumpulkan informasi terhadap produk yang diminatinya karena
mereka dihadapkan pada risiko dan ketidakpastian yang dirasakan, sehingga
menimbulkan keraguan ketika akan membeli suatu produk. Dalam proses pencarian
informasi terkait produk yang diminatinya, konsumen tanpa sadar berlarut-larut
mencari informasi dari berbagai sumber. Sikap seperti itu dapat membantu
pengguna mengidentifikasi nilai dan manfaat yang mereka peroleh dari suatu
aktivitas dan dapat memicu kepercayaan konsumen terhadap suatu produk.
Terdapat beberapa fitur di TikTok yang sering digunakan konsumen dalam
mengumpulkan informasi terkait produk yang mereka inginkan, yaitu video siaran
langsung, influencer marketing, dan ulasan konsumen. Setiap fitur memiliki
pengaruhnya masing-masing terhadap niat konsumen dalam membeli suatu produk.
Penelitian ini fokus pada satu jenis produk, yaitu fashion. Hal ini dikarenakan
produk fashion menempati produk nomor 2 dengan penjualan tertinggi di e
commerce. Selain itu, penelitian ini didasarkan pada Theory of Reasoned Action
untuk melihat bagaimana sikap dan norma subyektif mempengaruhi niat pembelian
generasi Z pada produk fashion di TikTok.
Penelitian ini bertujuan untuk menguji dan membuktikan secara empiris
apakah video siaran langsung, influencer marketing, dan ulasan konsumen memiliki
pengaruh terhadap niat beli yang dimediasi oleh immersion dan kepercayaan
konsumen. Teknik pengambilan sampel dilakukan dengan purposive sampling,
dimana sampel disesuaikan dengan kriteria-kriteria tertentu. Penelitian ini
menggunakan pendekatan kuantitatif, dengan jenis data primer yang diperoleh dari
hasil penyebaran kuesioner kepada generasi Z yang berusia 18-24 tahun di
Indonesia. Sampel dalam penelitian ini berjumlah 229. Alat analisis yang
digunakan adalah SmartPLS versi 3.2.9.
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa influencer marketing dan ulasan
konsumen memiliki pengaruh positif terhadap immersion dan kepercayaan
konsumen, sedangkan video siaran langsung tidak memiliki pengaruh positif
terhadap immersion, kepercayaan konsumen, dan niat beli. Selain itu, ulasan
konsumen, immersion, dan kepercayaan konsumen memiliki pengaruh positif
terhadap niat beli, sedangkan influencer marketing tidak memiliki pengaruh positif terhadap niat beli. Adapun, influencer marketing dan ulasan konsumen memiliki
pengaruh positif terhadap niat beli yang dimediasi oleh immersion dan kepercayaan
konsumen, sedangkan video siaran langsung tidak memiliki pengaruh positif
terhadap niat beli yang dimediasi oleh immersion dan kepercayaan konsumen.
Penelitian terkait video siaran langsung dan immersion masih sangat sedikit diteliti,
untuk itu peneliti selanjutnya diharapkan dapat meneliti ulang variabel ini karena
merupakan tren terbaru pada belanja online. Selain itu, peneliti selanjutnya
diharapkan mampu meneliti sampai pada keputusan pembelian dengan produk yang
paling sering dibeli pada platform e-commerce di masa depan. Peneliti selanjutnya
juga diharapkan mampu menyebarkan kuesioner lebih luas dan pada rentang usia
yang lebih luas pula, sehingga mampu merepresentasikan populasi Masyarakat
Indonesia yang tertarik dan memiliki niat beli atau memutuskan untuk melakukan
pembelian di TikTok.
Kata Kunci: video siaran langsung, influencer marketing, ulasan konsumen,
immersion, kepercayaan konsumen, niat beli, Theory of Reasoned Action.