PERAN TRUST PADA PENGARUH ONLINE CUSTOMERS REVIEW DAN RATING TERHADAP PURCHASE INTENTION PRODUK HALAL COSMETIC DI INDONESIA

Pertumbuhan dari e-commerce telah membuat customer review dan rating
sebagai sumber informasi utama bagi pelanggan, retailer/penjual dan juga produsen.
Di satu sisi, customer review dan customer rating yang disumbangkan oleh pelanggan
di online shop akan memberikan informasi bagi calon konsumen, sehingga
mengurangi rasa ketidakpastian mereka tentang produk. Selain itu customer rating
adalah salah satu fitur yang penting dan wajib ada selain product review atau user
review. Customer rating sangat penting untuk sistem recommender di e-commerce
dalam rangka untuk memberikan rekomendasi kualitas dari suatu produk secara
personal. Namun pengguna dapat kekurangan motivasi untuk melakukan rating ini
dengan alasan kenapa mereka harus repot-repot melaporkan pengalamannya kepada
orang lain, selain itu rating ini juga baru bisa diberikan apabila kita telah mencoba dan
membeli barang tersebut. Cara kerja dari review-review ini mirip dengan cara kerja
pada word of mouth dimana, pengendaliannya tidak dapat dilakukan sehingga
penelitian mengenai hal ini tentu sangat bermanfaat bagi para pebisnis.
Pada penelitian ini, model yang digunakan adalah model TPB (Azjen, 1991) dan
TAM (Davis, 1989) sebagai landasan keperilakuan dari konsumen e-commerce.
Keterkaitan penelitian ini dengan teori TPB dan TAM adalah adanya aspek perilaku
yang mengontrol dari keinginan konsumen untuk mengambil tindakan pembelian
menggunakan teknologi informasi (online). Pada penelitian, ini keinginan konsumen
pada pembelian diproksikan niat membeli (intention to purchase) merupakan salah
satu dari wujud perilaku konsumen, baik untuk secara konvensional (offline shop)
maupun online shop. Perilaku ini tentu saja dipengaruhi oleh sejumlah faktor seperti
customer review, rating dan trust.
Penelitian ini merupakan jenis penelitian deskriptif dengan pendekatan
kuantitatif. Jenis data yang digunakan adalah data primer yang diperoleh melalui
penyebaran kuesioner. Responden penelitian ini adalah konsumen e-commerce halal
cosmetic di Indonesia, yang berjumlah 200 orang diambil dengan teknik accidental
sampling. Metode analisis data digunakan analisis deskriptif dan analisis partial least
square (PLS).
Berdasarkan penelitian lapangan, diperoleh hasil bahwa: (1) Online customer
review berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepercayaan (trust) konsumen.
Hasil ini berarti bahwa jika semakin baik OCR yang diberikan oleh konsumen lainnya
pada produk halal cosmetic pada platform e-commerce, maka semakin tinggi tingkat
kepercayaan konsumen terhadap produk dan e-commerce yang dimaksudkan; (2)
Customer rating berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepercayaan (trust)
konsumen. Hasil ini berarti bahwa jika semakin tinggi CR yang diberikan oleh konsumen lainnya pada produk halal cosmetic pada platform e-commerce, maka
semakin tinggi tingkat kepercayaan konsumen terhadap produk dan e-commerce yang
dimaksudkan. Rating pada platform e-commerce adalah pemberian notasi atau tanda
‘bintang’ pada ulasan (review) produk yang telah dibeli oleh seorang konsumen pada
platform e-commerce tertentu; (3) Trust berpengaruh positif dan signifikan terhadap
niat konsumen untuk berbelanja (purchase intention). Hasil ini berarti bahwa jika
semakin tinggi kepercayaan konsumen baik pada produk halal cosmetic maupun pada
platform e-commerce, maka semakin tinggi pula minat konsumen untuk berbelanja
produk pada platform e-commerce tersebut dan (4) Trust memiliki peran mediasi pada
pengaruh online customer review terhadap niat konsumen untuk berbelanja (purchase
intention) produk halal cosmetic secara online. Hasil ini berarti bahwa jika semakin
positif OCR tentang produk akan menambah kepercayaan konsumen sehingga akan
meningkatkan minat konsumen untuk berbelanja produk pada platform e-commerce.
Efek mediasi dari kepercayaan (trust) konsumen adalah partially mediation. Artinya
OCR sendiri memiliki pengaruh langsung positif dan signifikan terhadap niat
konsumen untuk berbelanja (purchase intention) walaupun tanpa kepercayaan.
Berdasarkan hasil pembahasan dan kesimpulan, beberapa saran yang dapat
diberikan adalah: (1) Bagi online marketplace hendaknya terus mendorong kepada
pelanggannya untuk memberikan review dan rating tidak hanya pada produk yang
dijual secara online maupun terhadap service platform e-commernya-nya. Hal ini dapat
menjadi evaluasi untuk meningkatkan kepercayaan dan daya tarik konsumen untuk
terus berbelanja pada online marketplace-nya; (2) Online marketplace harus membina
para penjual yang tergabung dalam online marketplace-nya untuk memberikan dan
selalu menjaga kepercayaan konsumen; (3) Online marketplace juga harus menyaring
siapa saja yang boleh berjualan di website mereka, agar nantinya tidak merusak image
online marketplace dan menghancurkan trust konsumen/pelanggan dan (4) Online
marketplace juga harus dapat meng-counter fake account atau akun palsu yang
mengisi review dan rating produk tertentu untuk mendongkrak popularitas produk,
namun tidak sesuai dengan yang disampaikan. Hal yang dapat dilakukan adalah
dengan memberikan profil orang yang memberi review atau rating secara jelas dan
otentik.