PENGARUH LATERAL CONSUMER RELATIONSHIP DAN ILLUSION OF CONTROL TERHADAP PURCHASE INTENTION DENGAN PERCEIVED PRICE FAIRNESS SEBAGAI VARIABEL MEDIASI PADA PENGGUNA E-COMMERCE DI INDONESIA

Banyak bisnis-bisnis yang mulai melirik e-commerce sebagai saluran
ditribusi baru dan memicu timbulnya persaingan harga demi menarik minat
konsumen di dunia maya. Terdapat beragam cara penjual dalam memenangkan
persaingan harga konsumen, salah satunya dengan memberikan konsumen promosi
produk dengan diskon besar dalam waktu singkat atau flash sale. Fenomena flash
sale yang ditawarkan e-commerce menarik minat konsumen untuk berbelanja
karena harga produk yang ditawarkan jauh lebih murah dibandingkan harga
sebelum flash sale. Niat beli (purchase intention) akan timbul akibat stimulus
dengan adanya event flash sale di platform e-commerce mereka, dikarenakan
adanya waktu yang terbatas dalam penawarannya dan tentunya dengan harga yang
lebih murah. Cara konsumen dalam memperoleh informasi harga bisa didapatkan
dalam berbagai cara, salah satu dengan membandingkan informasi dari konsumen
lain secara komparatif, inilah yang disebut sebagai lateral consumer relationship
(Xia et al., 2004). Pada studi yang sebelumnya ditemukan bahwa perbandingan
lateral antara satu konsumen dengan konsumen lain merupakan faktor penting yang
dapat memengaruhi persepsi price fairness konsumen (Major & Testa, 1989).
Selain lateral consumer relationship yang memengaruhi price fairness, terdapat
juga pengaruh dari kepercayaan konsumen atas kontrol (illusion of control) yang
mereka miliki terhadap harga suatu produk online. Berdasarkan latar belakang
masalah yang telah dijabarkan maka penulis akan meneliti tentang perceived price
fairness sebagai variabel yang memediasi lateral consumer relationship, dan
illusion of control terhadap purchase intention terutama pada pengguna e
commerce di Indonesia.
Penelitian ini merupakan jenis penelitian deskriptif dengan pendekatan
kuantitatif. Jenis data yang digunakan adalah data primer yang diperoleh melalui
penyebaran kuesioner. Responden penelitian ini adalah konsumen e-commerce di
Indonesia, yang berjumlah 206 orang diambil dengan teknik accidental sampling.
Metode analisis data digunakan analisis deskriptif dan analisis partial least square
(PLS).
Berdasarkan penelitian lapangan, diperoleh hasil bahwa: (1) Lateral
consumer relationship berpengaruh positif dan signifikan terhadap perceived of
price fairness. Hasil ini berarti bahwa jika semakin baik lateral consumer
relationship, maka semakin tinggi persepsi keadilan harga oleh konsumen; (2)
Illussion of control berpengaruh positif dan signifikan terhadap perceived of price
fairness. Hasil ini berarti bahwa jika semakin tinggi illusion of control, maka
semakin tinggi persepsi keadilan harga oleh konsumen; (3) Perceived of price
fairness berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat konsumen untuk berbelanja (purchase intention). Hasil ini berarti bahwa jika semakin tinggi persepsi
keadilan harga, maka semakin tinggi pula minat konsumen untuk berbelanja produk
pada platform e-commerce tersebut; (4) Perceived of price fairness memiliki peran
mediasi pada pengaruh lateral consumer relationship terhadap niat konsumen
untuk berbelanja (purchase intention) secara online. Hasil ini berarti bahwa jika
semakin positif lateral consumer relationship akan menambah persepsi keadilan
harga sehingga akan meningkatkan minat konsumen untuk berbelanja produk pada
platform e-commerce; dan (5) Perceived of price fairness memiliki peran mediasi
pada pengaruh illussion of control terhadap niat konsumen untuk berbelanja
(purchase intention). Hasil ini berarti bahwa jika semakin positif illusion of control
akan menambah persepsi keadilan harga sehingga akan meningkatkan minat
konsumen untuk berbelanja produk pada platform e-commerce.
Berdasarkan hasil pembahasan dan kesimpulan, beberapa saran yang dapat
diberikan adalah: (1) Bagi online marketplace hendaknya terus mendorong kepada
pelanggannya untuk memiliki loyalitas yang tinggi, tidak hanya pada toko online
tetapu juga pada platform e-commerce-nya. Hal ini dapat menjadi evaluasi untuk
meningkatkan kepercayaan dan daya tarik konsumen untuk terus berbelanja pada
online marketplace-nya; (2) Online marketplace harus membina komunitas
komunitas belanja online yang ada pada platform marketplace-nya untuk tetap loyal
dan selalu tertarik melalukan transaksi online dengan menambah pelayanan,
kemudahan-kemudahan dan keuntungan-keuntungan lainnya, dibandingkan
dengan konsumen yang tidak memiliki komunitas (individual) dan (3) Online
marketplace harus membina para penjual yang tergabung dalam online
marketplace-nya untuk memberikan keuntungan-keuntungan seperti memberikan
diskon harga, potongan harga dan sebagainya.