PENGARUH PERCEIVED VALUE, PERCEIVED RISK, DAN BRAND IMAGE TERHADAP PURCHASE INTENTION KONSUMEN SUSU BEAR BRAND DI KOTA BENGKULU SAAT TERJADI COVID-19

Sejak munculnya penyakit infeksi yang disebabkan oleh virus corona,
yang dinamakan Coronavirus Disease 2019 atau Covid-19, terjadi kelangkaan
produk Susu bear brand. Susu bear brand adalah salah satu produk minuman
sehat yang mengandung vitamin, pottasium, kalsium, magnesium klorida, fosfor,
sulfur dalam jumlah besar. Produk tersebut dapat memberikan manfaat bagi
kesehatan, salah satunya adalah menjaga imnuitas tubuh guna meminimalisir
risiko terpapar virus corona. Hasil pra survei menemukan fenomena bahwa
terjadi perubahan perilaku konsumen saat sebelum dan setelah terjadinya
pandemi Covid-19 pada purchase intention produk minuman sehat. Menurut
Schiffman & Kanuk (2008), purchase intention adalah suatu kekuatan
psikologis yang ada di dalam diri individu, yang berdampak pada sebuah
tindakan keputusan. Penelitian ini bertujuan untuk menguji model empiris dari
purchase intention yang dipengaruhi oleh variabel perceived value, perceived
risk, dan brand image terhadap individu yang berniat untuk membeli produk
Susu bear brand di Kota Bengkulu saat terjadi pandemi Covid-19.
Menurut Mc. Carthy (2002), purchase intention merupakan dorongan
yang timbul dalam diri seseorang untuk membeli barang atau jasa dalam rangka
pemenuhan kebutuhannya. Dalam Theory of Reasoned Action (TRA),
dikembangkan di tahun 1967, selanjutnya teori tersebut terus direvisi dan
diperluas oleh Icek Ajzen dan Martin Fishbein. Mulai tahun 1980 teori tersebut
digunakan untuk mempelajari perilaku manusia dan untuk mengembangkan
intervensi-intervensi yang lebih mengena. Pada tahun 1988, hal lain
ditambahkan pada model reasoned action yang sudah ada tersebut dan
kemudian dinamai Theory of Planned Behavior (TPB), untuk mengatasi
kekurang dekatan yang ditemukan oleh Ajzen dan Fishbein melalui penelitian
penelitian mereka dengan menggunakan TRA (Achmat,2010).
Penelitian ini menggunakan metode kuantitatif dengan menggunakan
data primer yang diperoleh dari penyebaran kuesioner online. Kuesioner
mendapatkan 150 responden yang berniat untuk membeli produk Susu bear
brand di Kota Bengkulu saat terjadi pandemi Covid-19. Kemudian data yang
diperoleh tersebut dianalisis dengan metode analisis regresi linear berganda
dengan bantuan program SPSS 21.0 for window.
Hasil penelitian menjunjukkan bahwa: 1). Perceived value berpengaruh
positif terhadap purchase intention, artinya semakin besar reaksi positif
individu yang berniat untuk membeli produk Susu bear brand di Kota Bengkulu
saat terjadi pandemi Covid-19, maka purchase intention pada individu tersebut juga akan semakin meningkat. 2). Perceived risk memiliki hasil yang positif
terhadap purchase intention sehingga variabel perceived risk tidak memiliki
pengaruh terhadap purchase intention. sehingga variabel perceived risk tidak
memiliki pengaruh apapun terhadap purchase intention 3). Brand image
berpengaruh terhadap purchase intention. Hal tersebut menunjukkan bahwa
semakin meningkat Brand image, maka purchase intention pada individu yang
berniat untuk membeli produk susu bear brand di Kota Bengkulu saat terjadi
pandemi Covid- 19 juga akan semakin meningkat. 4). Variabel perceived value
dan brand image berpengaruh positif dan signifikan terhadap purchase intention
dan perceived risk berpengaruh positif namunp
tidak signifikan terhadap
purchase intention pada individu yang berniat untuk membeli produk Susu bear
brand di Kota Bengkulu saat terjadi pandemi Covid-19.
Adapun saran praktis dalam penelitian ini bagi perusahaan Susu bear
brand dapat memperhatikan variabel-variabel yang dapat meningkatkan
purchase intention konsumennya. Perusahaan Susu bear brand dapat membuat
iklan yang berisi mengenai keunggulan produk Susu bear brand, seperti
mengandung vitamin, pottasium, kalsium, magnesium klorida, fosfor, sulfur
dalam jumlah besar. Sehingga dapat meningkatkan imunitas tubuh guna
meminimalisir risiko terpapar virus corona, mengadakan seminar mengenai
pentingnya mengonsumsi susu steril dan membuat lebih banyak campaign
mengenai produk Susu bear brand di media sosial yang melibatkan influencer.