PENGARUH ATTITUDE, AWARENESS, DAN SUBJECTIVE NORMS TERHADAP PURCHASE INTENTION KONSUMEN YOU C 1000 DI KOTA BENGKULU SAAT TERJADI PANDEMI COVID-19

Sejak munculnya penyakit infeksi yang disebabkan oleh virus corona, yang
dinamakan Coronavirus Disease 2019 atau Covid-19, terjadi kelangkaan produk
You C 1000. You C 1000 adalah salah satu produk minuman sehat yang
mengandung vitamin C. Produk tersebut dapat memberikan manfaat bagi
kesehatan, salah satunya adalah menjaga imnuitas tubuh guna meminimalisir
risiko terpapar virus corona. Hasil pra survei menemukan fenomena bahwa terjadi
perubahan perilaku konsumen saat sebelum dan setelah terjadinya pandemi
Covid-19 pada purchase intention produk minuman sehat. Menurut Schiffman &
Kanuk (2008), purchase intention adalah suatu kekuatan psikologis yang ada di
dalam diri individu, yang berdampak pada sebuah tindakan keputusan. Penelitian
ini bertujuan untuk menguji model empiris dari purchase intention yang
dipengaruhi oleh variabel attitude, awareness, dan subjective norms terhadap
individu yang berniat untuk membeli produk You C 1000 di Kota Bengkulu saat
terjadi pandemi Covid-19
Menurut Mc. Carthy (2002), purchase intention merupakan dorongan yang timbul
dalam diri seseorang untuk membeli barang atau jasa dalam rangka pemenuhan
kebutuhannya. Dalam Theory of Reasoned Action dinyatakan bahwa niat untuk
melakukan suatu perilaku memiliki 2 prediktor utama, yaitu attitude toward the
behaviour dan subjective norms (Fishbein & Ajzen, 1975). Pada tahap kedua dari
The Transtheoretical Model (TTM) menurut Prochaska & DiClemente (1983),
yaitu pada tahap contemplation, niat seseorang untuk memulai perilaku sehat
dipengaruhi karena adanya kesadaran (awareness) seseorang untuk mulai
berubah. Attitude didefinisikan sebagai tingkat di mana seorang individu memiliki
penilaian atau evaluasi tindakan atau perilaku yang menguntungkan atau tidak
menguntungkan (Ajzen & Maden, 1986). Awareness mengacu pada pengetahuan
atau pemahaman tentang subjek atau situasi tertentu (Randolph, 2003). Oleh
karena itu, awareness juga dapat menggambarkan persepsi seseorang dan reaksi
kognitif (Azam, 2016), seperti niat membeli. Shin & Hancer (2016)
mendefinisikan subjective norms sebagai pandangan konsumen mengenai perilaku
atau tindakan yang dipengaruhi oleh individu lain, konsumen akan melakukan
perilaku atau tindakan tertentu jika individu yang dianggap penting oleh
konsumen menyetujui perilaku atau tindakan tersebut.
Penelitian ini menggunakan metode kuantitatif dengan menggunakan data primer
yang diperoleh dari penyebaran kuesioner online. Kuesioner mendapatkan 175
responden yang berniat untuk membeli produk You C 1000 di Kota Bengkulu saat
terjadi pandemi Covid-19. Kemudian data yang diperoleh tersebut dianalisis dengan metode analisis regresi linear berganda dengan bantuan program SPSS
21.0 for window.
Hasil penelitian menjunjukkan bahwa: 1) Attitude berpengaruh positif dan
signifikan terhadap purchase intention, artinya semakin besar reaksi positif
individu yang berniat untuk membeli produk You C 1000 di Kota Bengkulu saat
terjadi pandemi Covid-19, maka purchase intention pada individu tersebut juga
akan semakin meningkat. 2) Awareness berpengaruh positif dan signifikan
terhadap purchase intention. Hal tersebut menunjukkan bahwa semakin
meningkat awareness, maka purchase intention pada individu yang berniat untuk
membeli produk You C 1000 di Kota Bengkulu saat terjadi pandemi Covid-19
juga akan semakin meningkat. 3) Subjective norms berpengaruh positif dan
signifikan terhadap purchase intention. Hal tersebut menunjukkan bahwa semakin
meningkat subjective norms, maka purchase intention pada individu yang berniat
untuk membeli produk You C 1000 di Kota Bengkulu saat terjadi pandemi Covid
19 juga akan semakin meningkat.
Berdasarkan kesimpulan dari penelitian ini yaitu, penelitian ini menunjukkan
bahwa attitude, awareness, dan subjective norms berpengaruh positif dan
signifikan terhadap purchase intention. Adapun saran praktis dalam penelitian ini
bagi perusahaan You C 1000 dapat memperhatikan variabel-variabel yang dapat
meningkatkan purchase intention konsumennya. Perusahaan You C 1000 dapat
membuat iklan yang berisi mengenai keunggulan produk You C 1000, seperti
mengandung vitamin C yang dapat meningkatkan imunitas tubuh guna
meminimalisir risiko terpapar virus corona, mengadakan seminar mengenai
pentingnya mengonsumsi vitamin C dan membuat lebih banyak campaign
mengenai produk You C 1000 di media sosial yang melibatkan influencer.