PENGARUH HEDONIC VALUE DAN UTILITARIAN VALUE TERHADAP ONLINE IMPULSE BUYING YANG DIMEDIASI OLEH BROWSING

Internet telah menjadi alat bisnis yang sangat penting bagi para pelaku
usaha. Internet saat ini tidak hanya menjadi sarana untuk dunia hiburan maupun
teknik, namun juga menjadi media penting untuk meningkatkan keuntungan bisnis.
Reaksi konsumen yang berdasarkan survei Shopback (2018) menyatakan bahwa
70,2% responden lebih sering belanja online dibanding belanja di toko offline, dan
sisanya sebanyak 39,8% responden lebih sering berbelanja offline seperti di Mall
dan Department Store. Hal ini mengindikasikan bahwa dewasa ini telah ada
pergerseran pola perilaku konsumen yang awalnya gemar belanja secara offline
menjadi gemar belanja secara online (Hayu et al., 2020). Shopback (2018) juga
menyatakan bahwa sebanyak 83% responden mengaku pernah ke toko offline
untuk melihat barang dan kemudian membelinya secara online. Hal ini
disebabkan banyak jenis promo diskon yang ditawarkan di platform e-commerce,
dan mereka juga bisa mendapatkan cashback jika melakukan transaksi belanja di
platform tersebut.
Strategi pemasaran dengan menyediakan berbagai promo tersebut
menciptakan atmosfir dimana konsumen merasa FOMO (Fear of Missing Out).
FOMO adalah kondisi dimana konsumen membeli produk secara spontan dan
tanpa rencana pada waktu tertentu hanya karena takut ketinggalan suatu event
seperti diskon, flashsale, atau karena suatu produk bersifat limited edition (Reagle,
2015), walaupun awalnya mereka tidak memiliki rencana dalam melakukan
pembelian suatu produk tertentu. Fenomena ini dinamakan Impulse buying.
Impulse buying adalah tindakan membeli yang dilakukan tanpa memiliki niat
belanja yang mengakibatkan belanja secara spontan (Mowen & Minor, 2002).
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui model empiris dari impulse buying
yang dipengaruhi oleh variabel hedonic value, utilitarian value, dan browsing,
serta menguji apakah variabel hedonic value dan utilitarian value dapat
mempengaruhi variabel impulse buying yang dimediasi oleh browsing.
Impulse buying merupakan aktivitas belanja yang terjadi secara spontan
dan tanpa rencana. Impulse buying memiliki 4 tipe yaitu pure impulse buying,
suggestion impulse buying, reminder impulse buying, dan planned impulse buying
(Beatty & Ferrel, 1998). Menurut Holbrook (1982), hedonic value adalah perspektif belanja hanya untuk bersantai, berekreasi, mencari hiburan dan
kesenangan. Holbrook (1982) juga mengemukakan bahwa utilitarian value
merupakan perilaku konsumen yang berorientasi pada belanja secara efisien
berdasarkan alasan yang rasional. Menurut Bloch et al. (1986), browsing
merupakan aktivitas pencarian produk yang sedang berlangsung tanpa rencana
pembelian tertentu.
Jenis penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah penelitian
kuantitatif dengan menggunakan data primer yang diperoleh dari penyebaran
kuisioner online. Metode pengambilan sampel dalam penelitian menggunakan
non-probability sampling dimana pengambilan dengan menggunakan kriteria�kriteria tertentu. Metode pengumpulan data dilakukan dengan penyebaran
kuisioner online melalui media sosial whatsaap dan facebook. Populasi dalam
penelitian ini pengguna platform e-commerce apapun di Provinsi Bengkulu.
Jumlah sampel dalam penelitian ini adalah 201 responden yaitu PNS di kantor
Pekerjaan Umum Provinsi Bengkulu, yang datanya telah diuji dengan metode
Structural Equation Model (SEM) dengan alat analisis AMOS.
Hasil penelitian ini menunjukkan variabel hedonic value dapat
memengaruhi impulse buying secara positif. Jika konsumen memiliki nilai-nilai
hedonisme yang tinggi, maka semakin impulsif pula pembelian yang
dilakukaknnya. Variabel utilitarian value dapat mempengaruhi impulse buying
secara negatif dan signifikan. Artinya semakin kecil nilai-nilai utilitarian value
yang dimiliki, maka semakin besar kecenderungan unutk melakukan impulse
buying. Variabel hedonic value dapat mempengaruhi browsing secara positif. Jika
konsumen memiliki nilai-nilai hedonisme yang tinggi, maka semakin sering pula
ia akan melakukan browsing. Variabel utilitarian value tidak dapat mempengaruhi
browsing. Jika konsumen memiliki nilai-nilai utilitarian, maka ia tidak akan
melakukan browsing secara tak terencana karena pencarian informasi hanya
sebatas produk yang diinginkan saja. Variabel browsing dapat mempengaruhi
impulse buying secara positif. Artinya, jika konsumen sering melakukan browsing,
maka semakin tinggi kecenderungan untuk melakukan pembelian impulsif.
Variabel hedonic value dapat mempengaruhi variabel impulse buying yang
dimediasi oleh browsing secara parsial. Artinya, konsumen masih dapat
melakukan pembelian impulsif walaupun tanpa melakukan browsing. Variabel
utilitarian value tidak dapat mempengaruhi variabel impulse buying yang
dimediasi oleh variabel browsing. Karena, variabel utilitarian value hanya
mempengaruhi variabel impulse buying tetapi tidak memiliki pengaruh terhadap
variabel browsing dengan alasan jika variabel independen (utilitarian value)
hanya dapat mempengaruhi variabel dependent (impulse buying) namun tidak
memiliki pengaruh terhadap variabel mediator (browsing), maka efek mediasi
tidak terjadi (Baron & Kenny, 1986)
Studi ini menyimpulkan bahwa hedonic value dan utilitarian value
memiliki pengaruh yang signifikan terhadap impulse buying. Hedonic value dapat
mempengaruhi browsing secara positif dan signifikan namun utilitarian value
tidak dapat mempengaruhi browsing. Browsing memiliki pengaruh positif yang
signifikan terhadap impulse buying. Dan juga, hedonic value dapat mempengaruhi menjadi sumber informasi untuk menganalisis bagaimana pengaruh hedonic value
dan utilitarian value terhadap impulse buying yang dimediasi oleh browsing. Bagi
para pelaku bisnis online, dapat menyiapkan strategi yang dapat membuat orang
senang ketika mengunjungi laman/toko online nya seperti memperindah katalog,
menampilkan foto atau video, dan lainnya sesuai kreativitas. Hal ini dimaksudkan
untuk memberikan unsur kebahagiaan dan kesenangan kepada konsumen ketika
melihat-lihat toko yang pada akhirnya dapat memicu pembelian impulsif. Karena,
penelitian ini menemukan semakin sering orang untuk melihat-lihat, maka
semakin cenderung orang untuk melakukan pembelian impulsif
impulse buying yang dimediasi oleh browsing secara parsial namun utilitarian
value tidak dapat mempengaruhi impulse buying yang dimediasi oleh browsing.
Adapun saran dalam penelitian ini bagi akademisi, yaitu penelitian ini dapat