PERAN MEDIA SOSIAL, RELIGIUSITAS, MOTIF BELANJA, DAN KEPRIBADIAN DALAM PEMBELIAN IMPULSIF ONLINE PRODUK JASA TRAVELING & HIBURAN GENERASI MUSLIM MILLENNIAL MELALUI MEDIASI SELF ESTEEM DI INDONESIA

Penggunaan media sosial di kalangan millennial semakin tinggi. Mereka
menghabiskan waktunya lebih dari 4 jam per hari di media sosial. Hal tersebut
merupakan peluang bagi pelaku bisnis untuk menawarkan produknya di media
sosial. Intensitas millennial dalam menggunakan media sosial yang tinggi dapat
mempengaruhi psikologis mereka. Hal tersebut terjadi karena mereka sering
membandingkan kehidupannya dengan teman-teman di media sosial.
Perbandingan sosial ke atas sering terjadi sehingga dapat berdampak pada rasa
rendah diri (Vogel et al.,2014). Perasaan rendah diri (self esteem yang rendah)
dikompensasi melalui perilaku pembelian impulsif mereka terutama untuk produk
jasa traveling dan hiburan. Pembelian impulsif terjadi selain karena dorongan
kebutuhan (utilitarian) juga karena motif hedonis, yaitu faktor kesenangan saat
berbelanja online.
Penelitian terdahulu mengenai pembelian impulsif online di beberapa negara
menunjukkan hasil bahwa media sosial berpengaruh positif terhadap pembelian
impulsif. Penelitian terdahulu lebih fokus terhadap produk barang yaitu Rook &
Fisher (1995); Beatty & Ferrel (1998); Omar & Kent (2001); Kwon & Amstrong
(2002); Crawford & Melewar (2003); Madhavaram & Laverie (2004); Peck &
Childers (2006); Jeffrey (2007); dan Kukar-Kinney et al (2009). Penelitian ini
mencoba mengisi celah penelitian sebelumya dengan fokus terhadap produk jasa
traveling dan hiburan serta memfokuskan pada kajian psikologis (self esteem dan
kepribadian) dan sosiologis (media sosial). Self esteem merupakan evaluasi diri,
perasaan seseorang tentang dirinya sendiri (Leary & MacDonald, 2003).
Penelitian ini bertujuan untuk mengukur pengaruh langsung variabel
independen/eksogen yaitu media sosial, religiusitias, motif belanja, dan
kepribadian serta variabel mediasi yaitu self esteem terhadap pembelian impulsif
online. Selanjutnya penelitian ini juga mengukur pengaruh tidak langsung variabel
independen/eksogen melalui mediasi self esteem terhadap pembelian impulsif
online.
Populasi dalam penelitian ini adalah generasi millennial yang pernah melakukan
pembelian impulsif (tanpa perencanaan sebelumnya) terhadap produk jasa
traveling (tiket pesawat dan hotel) dan hiburan (tiket bioskop dan games online)
setelah melihat iklan di media sosial. Adapun jumlah sampel sebesar 780
viii
responden, diperoleh dengan mengalikan jumlah indikator sebanyak 78 dengan
faktor pengali 10. Teknik sampling menggunakan nonprobability sampling
dengan snowball sampling. Data primer diperoleh melalui penyebaran kuesioner
secara online (menggunakan link google form) melalui media sosial. Data yang
diperoleh diolah dengan menggunakan Structural Equation Modeling (SEM)
Lisrel.
Hasil penelitian menemukan bahwa variabel kepribadian memiliki pengaruh
paling besar terhadap self esteem, sedangkan self esteem memiliki pengaruh paling
besar terhadap pembelian impulsif. Selanjutnya self esteem memediasi secara
sempurna (full mediated) variabel media sosial, religiusitas, dan kerpibadian
terhadap pembelian impulsif, sedangkan variabel motif belanja dimediasi sebagian
(partial mediated). Hal tersebut menunjukkan bahwa self esteem memiliki
peranan penting dalam mendorong terjadinya pembelian impulsif online produk
jasa traveling dan hiburan.
Adapun keterbatasan dalam penelitian ini yaitu responden tidak diklasifikasikan
berdasarkan kepribadian. Kepribadian openess, conscienttiousness, extraversion,
agreeableness termasuk prediktor positif, sedangkan neuroticism termasuk
prediktor negatif. Pengukuran dilakukan secara simultan tidak secara parsial.
Selain itu responden yang terjaring dalam penelitian ini didominasi oleh junior
millennial usia 22 tahun – 29 tahun sebesar 78%. Responden untuk bisnis start up
Virtual Hotel Operator (VHO) hanya sebagian kecil terwakili yaitu sebesar
38,3%.
Variabel self esteem menunjukkan pengaruh langsung yang paling besar terhadap
pembelian impulsif. Oleh karena itu peneliti menyarankan bagi pelaku bisnis
untuk menawarkan produk jasa traveling dan hiburan yang memiliki kesan
eksklusif sehingga dapat meningkatkan self esteem. Variabel self esteem juga
memediasi secara sempurna (full mediated) variabel media sosial terhadap
pembelian impulsif. Dengan demikian disarankan bagi pelaku bisnis untuk
menawarkan produk jasa traveling dan hiburan secara intens melalui media sosial.
Pelaku bisnis dapat melakukan penawaran khusus seperti diskon harga untuk
produk jasa tiket pesawat, hotel, tiket bioskop, dan games online yang melibatkan
kelompok pertemanan di media sosial. Untuk penelitian di masa mendatang
diharapkan peneliti dapat mengkalsifikasikan responden berdasarkan kepribadian.
Selain itu peneliti juga dapat lebih fokus terhadap responden yang pernah
menggunakan jasa Virtual Hotel Operator (VHO) karena belum dikaji secara
mendalam.