PENGARUH COUNTRY OF ORIGIN IMAGE TERHADAP PERSEPSI ATAS KUALITAS, LOYALITAS MEREK, DAN EKUITAS MEREK KESELURUHAN SERTA IMPLIKASINYA PADA NIAT PEMBELIAN PRODUK KOMPUTER DARI CHINA

Seiring waktu semakin banyak bermunculan pesaing baru maupun jenis
lapangan bisnis baru yang berkembang hingga level global. Setiap negara
harus mampu merumuskan strategi yang tepat untuk menghadapi pesaing
mereka guna mendapatkan pasar di berbagai negara. Salah satu pendekatan
untuk memperkuat penerimaan produk oleh konsumen dilakukan melalui
konsep Country of origin image (COI)
Country of origin image adalah “persepsi terhadap citra negara asal produk”
(Kotabe dan Helsen, 2011). Menurut teori pemakaian petunjuk, COI
merupakan atribut ekstrinsik yang dapat dipakai oleh konsumen untuk
menilai suatu produk atau merek, guna mengambil keputusan persepsi
kualitas produk. Hal ini karena ketika menilai suatu produk, konsumen
melakukan penilaian atribut internal dan eksternal ketimbang kualitas nyata
suatu produk.
Menurut teori COI, negara asal produk atau tempat markas pusat dari merek
berada, memberikan pengaruh terhadap atribut inheren suatu produk (Chen
dan Chen, 2014). Terdapat perdebatan apakah COI bersifat unidimensional,
bidimensional, atau empat dimensi. Teori COI yang umum diterima
menggunakan COI sebagai satu variabel tunggal. Walau begitu,
Maheshwaran et al. (2013) berpendapat bahwa COI mengandung dimensi
kinerja dan emosional.
Variabel COI diketahui memengaruhi berbagai variabel merek seperti
loyalitas merek dan persepsi kualitas dan ekuitas merek keseluruhan
(Saydan, 2013; Hanasyha dan Hilman, 2015; Azuizkulov, 2013; Azadi et
al., 2015; Sanyal dan Datta, 2011; Roth et al., 2008; Fetscherin dan Toncar,
2010; Moradi dan Zarei, 2011; Chowdury dan Ahmed, 2009; Li, Yang,
Wang, dan Lei, 2012).
Penelitian ini menggunakan variabel ekuitas merek, kualitas produk, dan
loyalitas merek, serta niat membeli untuk menguji model dimensionalitas
dari COI. Penelitian ini lebih lanjut akan dilakukan pada populasi
mahasiswa dengan produk laptop. Mahasiswa dipilih karena memiliki
rentang usia yang cukup dewasa sehingga memiliki tanggung jawab yang
cukup baik dalam pengambilan keputusan pembelian (Boompattarakan,
2012), sehingga niat membeli mereka dapat diterjemahkan dengan baik
menjadi perilaku membeli. Mahasiswa dipandang layak untuk digunakan
13
sebagai sampel untuk pengujian suatu teori (Laroche, Nepomuceno, dan
Richard, 2010).
Berangakat dari gambaran tersebut penelitian ini bertujuan untuk menguji: 1).
Apakah COI berpengaruh terhadap persepsi kualitas. 2) Apakah COI
berpengaruh terhadap loyalitas merek. 3) Apakah COI berpengaruh terhadap
ekuitas merek keseluruhan. 4) Apakah COI berpengaruh terhadap niat
membeli. 5) Apakah persepsi kualitas berpengaruh terhadap niat membeli.
6) Apakah loyalitas merek berpengaruh terhadap niat membeli. 7) Apakah
ekuitas merek keseluruhan berpengaruh terhadap niat membeli. 8) Apakah
COI berpengaruh terhadap niat membeli dimediasi oleh loyalitas merek
keseluruhan. 9) Apakah COI berpengaruh terhadap niat membeli dimediasi
oleh persepsi kualitas. 10) Apakah COI berpengaruh terhadap niat membeli
dimediasi ekuitas merek.
Penelitian ini menggunakan pendekatan survai kuantitatif pada responden
konsumen di Indonesia yakni mahasiswa dari dua perguruan tinggi negeri
yakni Universitas Bengkulu dan Universitas Islam Negeri Syarif
Hidayatullah Jakarta. Jumlah sampel adalah sebanyak 400 responden yang
terbagi secara proporsional berdasarkan jumlah populasi dari perguruan masing￾masing tinggi. Alat analisa yang digunakan adalah Structural Equation Modeling
(SEM) dengan menggunakan Program LISREL 8.7.
Hasil penelitian menemukan bahwa: 1) Variabel Country of Origin Image memiliki
pengaruh langsung positif dan signifikan terhadap variabel Persepsi Kualitas. Hasil
ini mengadung makna bahwa semakin persepsi konsumen atas kemampuan Negara
asal suatu produk maka akan semakin baik persepsi mereka atas kualitas produk
yang dihasilkan oleh perusahaan yang berasal dari Negara tersebut. 2) Variabel
Country of Origin Image berpengaruh langsung positif dan signifikan terhadap
variabel Loyalitas Merek. Hasil ini mengandung arti bahwa peningkatan persepsi
konsumen atas kemampuan suatu Negara asal dalam hal intelektual, etos kerja dan
aspek produktivitas lainnya maka akan semakin baik tingkat loyalitas merek atas
produk yang dihasilkan oleh perusahaan yang berasal dari Negara tersebut. 3)
Pengaruh variabel Country of Origin Image terhadap variabel Ekuitas Merek
Keseluruhan memiliki nilai negatif dan tidak signifikan. Hasil penelitian ini
memberikan makna bahwa peningkatan persepsi konsumen atas kridibiltas suatu
Negara asal produk dalam hal etos kerja warga negaranya belum tentu akan dapat
meningkatkan persepsi mereka atas Ekuitas Merek Keseluruhan produk yang
diproduksi oleh perusahaan dari Negara tersebut. 4). Pengaruh variabel Country of
Origin Image terhadap variabel Niat Beli adalah positif dan signifikan. Hasil
penelitian ini memberikan makna bahwa meningkatnya persepsi konsumen atas
keunggulan suatu negara dalam pengelolaan sumberdaya dinegara tersebut maka
akan semakin baik Niat Beli konsumen atas produk yang dihasilkan oleh
perusahaan dari negara tersebut. 5) Variabel Persepsi Kualitas mempengaruhi
variabel Niat Beli secara positif dan signifikan. Temuan penelitian ini mengadung
makna bahwa peningkatan atas Persepsi konsumen atas kualitas produk dari suatu
Negara tertentu akan meningkatkan Niat Beli konsumen akan produk yang
diproduksi oleh perusahaan dari Negara tersebut. 6) Hasil penelitian atas pengaruh
variabel Loyalitas Merek Terhadap Niat Beli diperoleh positif dan signifikan. Hasil
ini memberikan makna bahwa semakin baiknya loyalitas konsumen atas produk
yang diproduksi oleh suatu Negara maka akan semakin baik Niat Beli akan produk
yang diproduksi oleh perusahaan yang berasal dari Negara tersebut. 7) Variabel
14
Ekuitas Merek Keseluruhan memiliki pengaruh negatif dan signifikan terhadap
variabel Niat Beli. Hasil ini mengisyaratkan bahwa meningkatnya persepsi
konsumen atas Ekuitas Merek Keseluruhan atas produk yang diproduksi oleh suatu
Negara asal maka belum pasti akan menigkatkan Niat Beli konsumen secara
signifikan atas produk yang diproduksi oleh perusahaan dari Negara tersebut. 8)
Variabel Loyalitas Merek memberikan peran parsial mediasi (partially mediated)
atas pengaruh variabel Country of Origin Image terhadap Niat Beli. Hasil ini
mengandung makna bahwa variabel Loyalitas Merek dapat menjembatani pengaruh
variabel Country of Origin Image dalam mengintervensi Niat Beli konsumen atas
produk yang diproduksi oleh suatu Negara. 9. Hasil penelitian menemukan bahwa
variabel Persepsi Kualitas memiliki peran mediasi parsial (partially mediated) atas
pengaruh variabel Country of Origin Image terhadap Niat Beli. Hasil ini
mengandung makna bahwa variabel Persepsi Kualitas memberikan kontribusi
dalam menjembatani pengaruh variabel Country of Origin Image dalam
mengintervensi Niat Beli Konsumen atas produk yang diproduksi oleh suatu
Negara tertentu. 10) Variabel Ekuitas Merek Keseluruhan tidak memberikan peran
mediasi atas pengaruh variabel Country of Origin Image Terhadap iat Beli. Hal ini
menggambarkan bahwa keberadaan variabel Ekuitas Merek Keseluruhan tidak
memberikan efek mediasi dalam mengintervensi pengaruh antara variabel Country
of Origin Image terhadap Niat Beli konsumen atas produk yang diproduksi oleh
suatu Negara tertentu.