PENGARUH SIKAP, NORMA SUBJEKTIF, KONTROL PERILAKU YANG DIRASAKAN, E-WOM DAN KEPERCAYAAN TERHADAP NIAT BELI BUSANA MUSLIM SECARA ONLINE DI INDONESIA DENGAN RELIGIUS SEBAGAI VARIABEL MODERASI

Dewasa ini penyedia online busana muslim di Indonesia dihadapkan pada
persaingan yang semakin meningkat dalam keterbukaan bisnis. Kondisi ini menuntut
penyedia online busana muslim harus lebih kreatif, inovatif efektif dan efisien dengan
menawarkan produk busana muslim yang bernilai lebih, dibanding yang dilakukan
pesaing. Oleh sebab itu, dibutuhkan suatu konsep perencanaan teknologi yang canggih
dan sepintar para konsumen busana muslim serta untuk terus mencapai keuntungan yang
diperoleh oleh penyedia online busana muslim. Menurut data dari Daily Social and
Veritrans (Agustus, 2012) diketahui bahwa produk-produk yang paling banyak dibeli
secara online di Indonesia adalah produk fashion sebesar 37%. Kebutuhan fashion adalah
kebutuhan primer manusia yang terus berkembang. Konsumen memilih fashion sesuai
mode atau trend yang sedang berkembang, sepanjang dinilai masyarakat pantas
digunakan pada suatu kesempatan tertentu (Levy & Weitz, 2004). Hal ini merupakan
fenomena yang menarik untuk peneliti melakukan penelitian yang berkenanan dengan
busana muslim di Indonesia.
Penelitian ini bertujuan untuk 1) Menguji pengaruh sikap terhadap niat beli online
busana muslim di Indonesia, 2) Menguji pengaruh norma subjektif terhadap niat beli
online busana muslim di Indonesia, 3) Menguji pengaruh kontrol perilaku yang dirasakan
terhadap niat beli online busana muslim di Indonesia, 4) Menguji E-WOM terhadap niat
beli online busana muslim di Indonesia, 5) Menguji pengaruh kepercayaan terhadap niat
beli online busana muslim di Indonesia, 6) Menguji pengaruh religius terhadap niat beli
online busana muslim di Indonesia, 7) Menguji pengaruh sikap terhadap niat beli online
busana muslim di Indonesia yang dimoderasi oleh religius, 8) Menguji pengaruh norma
subjektif terhadap niat beli online busana muslim di Indonesia yang dimoderasi oleh
religius, 9) Menguji pengaruh kontrol perilak yang dirasakan terhadap niat beli online
busana muslim di Indonesia yang dimoderasi oleh religius, 10) Menguji pengaruh E�WOM terhadap niat beli online busana muslim di Indonesia yang dimoderasi oleh religius
dan 11) Menguji pengaruh kepercayaan terhadap niat beli online busana muslim di
Indonesia yang dimoderasi oleh religius.
Kerangka teoritis yang mendasari studi ini adalah model yang dikemukan oleh
(Icek Ajzen, 1991, 2007) untuk variabel sikap, norma subjektif dan kontrol perilaku yang
dirasakan, (Schiffman & Kanuk, 2008);(M.R Jalilvand & Samiei, 2012);(Kamtarin, 2012)
untuk variabel E-WOM, (Sciffman & Kanuk, 2000); (Y. D. Wang & Emurian, 2005);
(Kamtarin, 2012) untuk variabel kepercayaan. Kemudian variabel dependen yaitu niat
beli yang teorinya dikemukan oleh (Lafferty & Goldsmith, 1999);(Lafferty, Goldsmith, &
Hult, 2004);(Zafar & Rafique, 2012). Selanjutnya variabel moderasi yaitu religius yang
teorinya dikemukan oleh (Reisinger & Moufakkir, 2015);(Muhamad & Mizerski,
2010);(Stark & Glock, 1968);(Stark & Glock, 1970) Konsep sikap merupakan kondisi pada seorang individu atau konsumen yang relatif
tetap dalam menghadapi suatu objek dalam bentuk pengungkapan perasaan senang atau
tidak senang terhadap objek tersebut. Kontruk sikap terbentuk dari pengembangan teori
secara komprehensif dari konsep (Ahmadi, 2002) dan (Schiffman & Kanuk, 2008) yang
membagi dimensi sikap yaitu kognitif, afektif dan konatif. Konsep norma subjektif ini
diambil dari teori (Fishbein & Ajzen, 1975) yang menyatakan bahwa aspek dari norma
subjektif yaitu keyakinan normatif dan motivasi untuk mematuhi. Penelitian ini
mengambil dimensi dari (Icek Ajzen, 2005) yaitu normative belief dan motivation to
comply. Konsep kontrol perilaku yang dirasakan dalam penelitian ini adalah sejauh mana
seseorang merasa mampu untuk memberlakukan perilaku tersebut. Penelitian ini
melakukan pengembangan teori secara komprehensif dari (Icek Ajzen, 2005); (Francis et
al., 2004) dan (Tan & Teo, 1998) yang membagi dimensi perceived behavioral control
yaitu Control beliefs, Power of control beliefs dan teknologi. Selanjutnya Konsep E�WOM menggunakan konsep dari (Schiffman & Kanuk, 2008) yang menyatakan bahwa
E-WOM sebagai Word of Mouth yang dilakukan secara online. Dimensi yang digunakan
dalam penelitian ini diambil dari konsep menurut (Goyette, I., Ricard, L., Bergeron, J.
and Marticotte, 2010) yaitu Intensity, Valence of Opinion dan Content. Kepercayaan
menurut (Kolsaker, Lee-Kelley, & Choy, 2004) menyatakan bahwa salah satu faktor
utama yang mempengaruhi pembelian online. Pengembangan teori secara komprehensif
ini mengadopsi penelitian (Rathmell, 2001); (C. Ling & Piew, 2010) yang merumuskan
dimensi yaitu keamanan, privasi dan keandalan.
Kemudian konsep niat beli suatu kecenderungan untuk melakukan pembelian,
setelah memperoleh respon positif atas tindakan masa lalu serta hasrat dan kecenderungan
yang mendorong konsumen untuk membeli produk yang diiklankan, di masa yang akan
datang. Dimensi yang dugunakan dalam penelitian diambil dari pengembangan teori
secara komprehensif (Zafar & Rafique, 2012); (Daud & Fitrianto, 2015) dan (Lafferty et
al., 2004) yaitu kemungkinan konsumen memilih, terdorong membeli produk tersebut,
cenderung mencoba dan keinginan membelinya di masa yang akan datang. Terakhir,
konsep religius menyatakan bahwa pemasar harus menghormati keyakinan agama
pelanggan untuk menciptakan sikap, kesan, dan perilaku yang positif dan diinginkan.
Namun, besarnya pengaruh agama dapat bervariasi dari satu pelanggan ke pelanggan
lainnya (A Mukhtar & Butt, 2012); (Usman, Tjiptoherijanto, Balqiah, & Agung, 2017).
Dimensi yang di gunakan dalam penelitian ini diambil dari pengembangan teori secara
komprehensif dari (Ancok, 2011);(Stark & Glock, 1968); (Riptiono, 2019); (Ateeq-ur�Rehman & Shabbir, 2010) dan (El-Menouar, 2014) yaitu keyakinan, peribadatan,
pengalaman, pengetahuan dan Konsekuensi.
Penelitian ini menggunakan penelitian kuantitatif dengan menyebarkan kuesioner
menggunakan zoho form secara online. Unit analisis dari penelitian ini adalah generasi
yang memiliki niat beli belanja busana muslim di Indonesia secara online yaitu Baby
Boomer, Generation X (Gen X atau Xers), dan Millennials. Populasi pada penelitian ini
adalah seluruh konsumen busana muslim di Indonesia yang telah memiliki niat beli
busana muslim secara online. Teknik sampling yang digunakan dalam penelitian ini
adalah teknik non probability sampling dengan metode accidental sampling, yaitu
penentuan sampel berdasarkan kebetulan yaitu siapa saja yang secara kebetulan bertemu
dengan peneliti dapat digunakan sebagai sampel, bila dipandang orang yang kebetulan
ditemui itu sesuai sebagai sumber data (Sekaran & Bougie, 2013) dan (Sugiyono, 2017)
yaitu konsumen yang memiliki niat beli busana muslim secara online. Jumlah sampel
dalam penelitian ini sebanyak 762 responden. Variabel penelitian ini terdiri dari variabel
dependen, variabel independent dan variabel moderasi. Variabel dependen pada
penelitian ini adalah variabel niat beli. variabel independent pada penelitian ini adalah
sikap, norma subjektif, kontrol perilaku yang di rasakan, E-WOM dan kepercayaaan.
Sedangkan variabel moderasi pada penelitian ini adalah variabel religius Hasil penelitin ini menunjukkan bahwa 1) sikap berpengaruh positif dan signifikan
terhadap niat beli online busana muslim di Indonesia, 2) norma subjektif berpengaruh
positif dan signifikan terhadap niat beli online busana muslim di Indonesia, 3) kontrol
perilaku yang dirasakan berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat beli online
busana muslim di Indonesia, 4) E-WOM berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat
beli online busana muslim di Indonesia, 5) kepercayaan berpengaruh positif dan
signifikan terhadap niat beli online busana muslim di Indonesia, 6) religius berpengaruh
positif dan signifikan terhadap niat beli online busana muslim di Indonesia, 7) religius
dapat memoderasi dan memperkuat pengaruh positif antara sikap terhadap niat beli online
busana muslim di Indonesia, 8) religius tidak dapat memoderasi dan memperlemah
pengaruh negatif antara norma subjektif terhadap niat beli online busana muslim di
Indonesia, 9) religius tidak dapat memoderasi dan memperlemah pengaruh negatif antara
kontrol perilaku yang dirasakan terhadap niat beli online busana muslim di Indonesia, 10)
religius dapat memoderasi dan memperkuat pengaruh positif antara E-WOM terhadap
niat beli online busana muslim di Indonesia, dan 11) religius tidak dapat memoderasi dan
memperlemah pengaruh negatif antara kepercayaan terhadap niat beli online busana
muslim di Indonesia
Novelty dari penelitian ini adalah 1) Masih sedikit penelitian yang memiliki fokus
religius dalam literatur pemasaran yang secara khusus diidentifikasi sebagai artikel dalam
disiplin perilaku konsumen (Cutler, 1991) di Indonesia, sehingga peneliti menambah
religius sebagai variabel moderasi, (2) Penelitian ini menggunakan pendekatan theory of
planned behavior (TPB) secara lengkap dengan sikap, norma subjektif dan kontrol
perilaku yang dirasakan sebagai variabel bebas, variabel terikat yaitu niat beli secara
online dan religius sebagai variabel moderasi, dan (3) Kajian integratif penerapan model
niat beli busana muslim secara online di Indonesia berbasis model terintegrasi theory of
planned behavior (TPB). Sedangkan implikasi stategis bagi penyedia online busana
muslim di Indonesia sebaiknya memberikan perhatian terhadap seluruh variabel konstruk
yaitu sikap, norma subjektif, kontrol perilaku yang dirasakan, E-WOM, kepercayaaan dan
religius untuk meningkatkan niat beli busana muslim secara online di Indonesia. Selain
itu, penyedia online busana muslim di Indonesia juga perlu merumuskan strategi dalam
meningkatkan niat beli busana muslim secara online di Indonesia yang efektif dan
efisiensi. Hal ini dikarenakan niat beli busana muslim secara online dipengaruhi oleh
sikap, norma subjektif, kontrol perilau yang dirasakan, E-WOM dan kepercayaaan secara
langsung, maupun tidak langsung melalui religius sebagai variabel moderasi.
Keterbatas penelitian ini adalah 1) pada saat penyusunan kuesioner peneliti tidak
menjelaskan secara terperinci pengetahun konsumen tentang pembelian busana muslim
secara online seperti konsumen sudah terbiasa membeli busana muslim. Hal ini di
sebabkan kurang telitinya peneliti terhadap topik yag diangkat, 2) data yang dikumpulkan
melalui metode kuesioner secara online, sehingga memungkinkan terjadinya pengisian
kuesioner secara online oleh responden yang tidak bersungguh-sungguh dan dapat
menimbulkan hasil yang menyesatkan dan 3) penelitian tidak mempertimbangkan faktor
kepribadian ataupun faktor budaya dalam karakteristik responden. Sedangkan saran
penelitian ini adalah 1) variabel sikap, norma subjektif, kontrol perilaku yang dirasakan,
E-WOM, kepercayaan dan religius memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap niat
beli online busana muslim di Indonesia. Artinya semua variabel harus merefleksikan
perbedaan konsumen atas keyakinan terhadap religius dalam berniat untuk belanja online
dan menggunakan busana muslim sehingga hasinya bisa positif dan signifikan dan 2)
variabel religius mampu memoderasi variabel Sikap dan E-WOM terhadap niat beli
online busana muslim di Indonesia, sedangkan variabl nomr asubjektif, kontrol perilaku
yang dirasakan dan kepercayaan tidak mampu dimoderasi oleh variabel religius. Untuk
itu agar variabel religius mampu memoderasi semua variabel independen, penyedia
online harus menyusun strategi TPB yang positif, untuk penguatan keputusan
independen konsumen, menjaga dan memperkuat kepercayaan konsumen sebab persepsi dan pendapat orang-orang yang penting dari konsumen berpengaruh positif terhadap
religius. Konsumen sangat setuju bahwa agama memberi mereka makna, tujuan, dan
bimbingan moral, dan mereka cenderung tidak setuju dengan pernyataan negatif survei
tentang agama