ANALISIS PERILAKU ADOPSI DIGITAL MARKETING PADA UMKM DI KOTA BENGKULU MENGGUNAKAN MODEL UTAUT-3

Usaha Mikro, Kecil, dan Menengah (UMKM) adalah kelompok usaha
yang bergerak di bidang ekonomi dan merupakan pelaku ekonomi terbesar di
Indonesia yang menunjang meningkatnya pendapatan perekonomian Indonesia,
Berdasarkan data terakhir dari Dinas Koperasi dan UKM Kota Bengkulu pada
tahun 2019 menyebutkan bahwa total UMKM yang ada di Kota Bengkulu
berjumlah 45.702 UMKM. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis perilaku
adopsi digital marketing pada UMKM di Kota Bengkulu dengan tujuan megetahui
faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku adopsi digital marketing pada pelaku
UMKM serta bagaimana perilaku pelaku UMKM terhadap adopsi digital
marketing. Metode Kuantitatif diterapkan pada penelitian ini dengan cara
penyebaran kusioner kepada 100 orang responden pelaku UMKM. Model yang
digunakan adalah Unified Theory of Acceptance and Use of Technology-3
(UTAUT-3). Analisis data yang dilakukan menggunakan software SmartPLS 4.
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa Performance Expectancy, Social
Influence, Hedonic Motivation mempengaruhi niat perilaku penggunaan digital
marketing pada pelaku UMKM di Kota Bengkulu. Performance Expectancy
memiliki pengaruh yang paling kuat dengan nilai path coefficient 0.481 yang
berarti pelaku UMKM mengadopsi digital marketing karena dapat
mengembangkan usaha, membantu promosi, meningkatkan produktivitas, dan
meningkatkan penjualan usahanya. Sedangkan Habit dan Behavioural Intention
dapat secara langsung mempengaruhi perilaku penggunaan digital marketing pada
pelaku UMKM. Diketahui platform digital marketing yang paling banyak
digunakan adalah whatsapp dengan pengguna sebesar 94%, lingkungan sosial
terbukti lebih berpengaruh dibandingkan niat pribadi pelaku UMKM dalam
mengadopsi digital marketing. Serta pelaku UMKM di kota Bengkulu rata-rata
telah mengadopsi digital marketing selama lebih dari 1 tahun.
Kata Kunci: UMKM, digital marketing, UTAUT-3, SEM-PLS, Behaviuoral
Intention, Use Behaviour