MENJELAJAHI DAYA TARIK PRODUK: BAGAIMANA BRAND AMBASSADOR, PRODUCT QUALITY DAN COUNTRY OF ORIGIN DAPAT MEMPENGARUHI RE-PURCHASE INTENTION PADA SKINCARE NATURE REPUBLIC?

Dalam era globalisasi saat ini, perkembangan industri kecantikan
mengalami pertumbuhan pesat, didorong oleh faktor peningkatan pendapatan,
perbedaan kebutuhan konsumen, dan perluasan target pasar berdasarkan jenis
kelamin dan usia (Choi et al., 2018). Data dari Badan Pengawas Obat dan
Makanan (BPOM) mencatat bahwa industri kecantikan di Indonesia mengalami
peningkatan jumlah perusahaan hingga 20.6% pada September 2022
(mediasindonesia.com, 2022). Fakta bahwa penduduk Indonesia mencapai 270.20
juta jiwa, dengan wanita mencakup 133.54 juta jiwa dan 69.022 juta jiwa di
antaranya berusia 15-40 tahun, menjadikan Indonesia sebagai pasar potensial bagi
industri kecantikan (bps.go.id, 2020). Selain itu, kondisi iklim tropis dan tak
menentu di Indonesia mendorong permintaan untuk produk perawatan kulit.
Skincare menjadi salah satu produk terkait yang digunakan untuk merawat kulit
dan meningkatkan kepercayaan diri, dengan hasil yang terlihat dalam jangka
waktu tertentu (Cho, 2019). Perkembangan industri kecantikan juga terlihat dari
banyaknya merek lokal dan internasional yang bersaing di pasar Indonesia. Selain
itu, Korea Selatan, sebagai negara ketiga terbesar dalam ekspor produk kecantikan
di dunia, turut berkontribusi dalam perekonomian industri kecantikan global.
Korea Selatan merupakan salah satu negara produsen produk skincare
terkemuka yang mampu memasuki pasar global, seperti yang terbukti dengan
hadirnya Nature Republic di Indonesia sejak tahun 2018. Nature Republic, merek
kecantikan asal Korea Selatan ini, menonjolkan konsep naturalisme dengan
menggunakan bahan-bahan alami yang bersih dan jernih. Keberhasilan mereka
dalam menghadirkan produk skincare yang aman dan sesuai dengan masalah kulit
membuat mereka dikenal dengan slogannya "Journey to Nature". Bukti
kepopuleran Nature Republic di Indonesia terlihat saat pembukaan gerai pertama
mereka di Lippo Mal Puri, Jakarta Barat. Dalam waktu singkat, toko tersebut
berhasil meraih penjualan mencapai 1,2 miliar rupiah. Saat ini, Nature Republic
telah berkembang dengan memiliki 35 toko offline di berbagai kota besar di
Indonesia dan memiliki 473 ribu followers di akun Instagram khusus wilayah
Indonesia. Tingkat penjualan yang tinggi ini mencerminkan adanya perilaku
konsumen yang positif dan berpengaruh dalam niat beli ulang, sesuai dengan
definisi perilaku konsumen yang mencakup proses mencari, memilih, membeli,
menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan layanan untuk
memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka. Oleh karena itu, Nature Republic
dipilih sebagai objek penelitian untuk mengkaji faktor-faktor yang memengaruhi
niat beli ulang konsumen.
Carr, (2016) menyatakan bahwa Repurchase Intention muncul ketika
konsumen mengambil keputusan untuk melakukan transaksi ulang terkait produk
ix
atau jasa yang telah dicoba sebelumnya, dan niat pembelian muncul berdasarkan
penilaian terhadap hal-hal yang didapatkan dan dirasakan akibat penggunaan
produk atau jasa tertentu. Pendapat lain dari Torres et al., (2017) menyatakan jika
Repurchase Intention sangat penting karena dapat digunakan untuk
mengidentifikasi kekuatan dan dapat mengurangi kelemahan guna
memaksimalkan potensi keinginan konsumen untuk membeli kembali suatu
produk yang dipasarkan oleh sebuah perusahaan. Niat konsumen untuk membeli
kembali adalah faktor penting dalam keberhasilan sebuah perusahaan, dimana niat
pembelian kembali merupakan senjata strategis dalam menarik dan
mempertahankan konsumen (Filieri et al., 2017).
Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode
survey/angket. Menurut Cooper & Schindler (2014) penelitian kuantitatif
merupakan penelitian yang mencoba pengukuran yang tepat dari sesuatu, riset ini
biasanya mengukur perilaku, pengetahuan, pendapat atau sikap konsumen. Survei
dilakukan dengan cara penyebaran kuesioner secara online melalui media social
WhatsApp, Facebook, Twitter, Telegram serta Instagram. Penelitian ini
menggunakan teknik non-probability sampling dengan teknik pengumpulan data
melalui snowball sampling. Populasi dalam penelitian ini adalah pengguna produk
nature republic dan mengenal NCT 127 sebagai brand ambassador produk nature
republic. Jumlah sampel pada penelitian ini sebanyak 225 responden dari
masyarakat umum se Indonesia. Metode analisis pada penelitian menggunakan
PLS (Partial Least Square) dengan pendekatan persamaan struktural (Structural
Equation Modelling) berbasis varian. Teknik pengolahan data menggunakan
software PLS versi 3.2.9.
Hasil dari penelitian menunjukkan bahwa: 1) Brand Ambassador memiliki
pengaruh positif signifikan terhadap Repurchase Intention. Hal ini dibuktikan
dengan koefisien korelasi sebesar 0,27; 2) Pengaruh antara product quality dengan
repurchase intention dibuktikan dengan nilai estimasi sebesar 0,44 sehingga arah
pengaruh antara variabel product quality dengan repurchase intention adalah
positif signifikan; 3) Country of origin berpengaruh positif namun tidak signifikan
terhadap repurchase intention, yang dibuktikan dengan nilai koefisien jalur
sebesar 0,02; 4) Brand Ambassador memiliki pengaruh positif dan signifikan
terhadap brand image. Hal ini dibuktikan dengan nilai path coefficients sebesar
0.30; 5) Product quality memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap brand
image dengan nilai koefisien korelasi sebesar 0,31; 6) Pengaruh antara country of
origin dengan brand image dinyatakan positif namun tidak signifikan dibuktikan
dengan nilai estimasi sebesar 0,36; 7) Brand image memiliki pengaruh positif dan
signifikan terhadap Repurchase Intention. Hal ini dibuktikan dengan path
coefficient sebesar 0,21; 8) Hubungan antara brand ambassador terhadap
repurchase intention yang dimediasi oleh brand image adalah positif dan
signifikan dengan mediasi berperan secara parsial, hal ini terlihat berdasarkan
nilai koefisien jalur sebesar 0,06; 9) Pengaruh antara product quality terhadap
repurchase intention yang dimediasi oleh brand image adalah positif namun tidak
signifikan sehingga pengaruh mediasi tersebut adalah Direct-only non-mediation.
Hal ini terlihat berdasarkan nilai koefisien jalur sebesar 0,06 dan nilai p-value
sebesar 0,069 > 0,05; 10) Pengaruh antara country of origin dengan repurchase
intention yang dimediasi oleh citra merek adalah positif dan signifikan dengan
peran mediasi adalah fully mediated dikarenakan brand ambassador berhasil
x
mempengaruhi country of origin terhadap repurchase intention secara penuh
melebihi pengaruh langsung antar kedua variabel tersebut. Hal ini dapat dilihat
berdasarkan nilai koefisien jalur sebesar 0,07
Untuk penelitian selanjutnya, disarankan untuk melakukan pengkajian
yang lebih mendalam atau pengembangan variabel penelitian dengan
menambahkan variabel lain sebagai independen, dependen maupun intervening.
Serta melibatkan sampel dan populasi yang lebih besar serta menambahkan data
dan literatur pendukung, baik berupa data primer maupun data sekunder, agar data
yang diperoleh mencerminkan kondisi sebenarnya. Selain itu, bagi pihak
perusahaan skincare atau kosmetik, diharapkan dapat mengoptimalkan promosi
dengan menggunakan brand ambassador dan meningkatkan kualitas produk guna
meningkatkan citra merek bagi konsumen, sehingga mendorong terjadinya
peningkatan penjualan melalui minat beli ulang.