PENGARUH FLASH SALE, GRATIS ONGKIR DAN CASHBACK TERHADAP IMPULSE BUYING PADA E-COMMERCE SHOPEE DENGAN TIME PRESSURE SEBAGAI MODERASI

Perkembangan teknologi (digitalisasi) dari masa ke masa terus meningkat.
Berdasarkan hasil survei APJII (Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia),
ada 210,03 juta pengguna internet di Indonesia pada periode 2021-2022. Jumlah
ini mengalami peningkatan sebesar 6,78% dibandingkan dengan periode
sebelumnya berjumlah 196,7 juta orang (APJII Indonesia, 2022). Perkembangan
teknologi ini membawa dampak yang besar bagi kehidupan masyarakat,
khususnya dalam memenuhi kebutuhan. Salah satu dampak signifikan dari
digitalisasi adalah perubahan pada perilaku konsumen yang memunculkan trend
belanja online. Hal ini dibuktikan dengan data bahwa bisnis dagang berbasis
online tumbuh sekitar 33% di tahun 2020, dengan nilai awal dikisaran Rp 253
triliun menanjak pesat dan berada di kisaran Rp 337 triliun dan diprediksikan
terus mengalami peningkatan hingga tahun 2024 (Tempo.com). Trend berbelanja
online tidak jauh dari e-commerce atau pasar elektronik. Ada banyak e-commerce
yang beroperasi di pasar online salah satunya adalah Shopee.
Shopee Shopee sendiri merupakan perusahaan startup asal Singapura yang
mulai masuk ke Indonesia sejak Desember 2015 lalu. Berangkat dari hasil riset
ipsos (dalam kompas.com) yang menjelaskan bahwa Shopee berhasil menduduki
peringkat pertama, dalam beberapa indikator pengukuran. Dilansir dari
Databoks.Katadatat.co.id (2023) Shopee merupakan e-commerce dengan jumlah
kunjungan situs terbanyak di Indonesia pada kuartal I 2023. Pada periode Januari
– Maret 2023 Shopee meraih rata-rata 157,9 juta kunjungan per bulan, jumlah
kunjungan ke situs Shopee mengalami peningkatan sebesar 10% dari periode
sebelumnya. Hal ini mendapatkan gambaran bahwa Shopee memiliki jumlah
transaksi pembelian (order) yang relatif tinggi. Atas kemudahan dan keuntungan
yang dirasakan oleh konsumen menyebabkan transaksi pembelian yang relatif
tinggi, kemudian di dalam keputusan pembelian tersebut bisa terjadinya impulse
buying (pembelian yang tidak direncanakan).
Prasetyo, et al. (2016) menyatakan bahwa impulse buying adalah perilaku
berbelanja tanpa ada rencana terlebih dahulu dan keputusan pembelian terjadi
dengan cepat tanpa berpikir panjang. Pendapat lain dari Sumarwan (2011) impulse
buying adalah kecenderungan konsumen untuk melakukan pembelian secara
spontan, tidak terefleksi, terburu-buru dan didorong oleh aspek psikologis
emosional terhadap suatu produk serta tergoda oleh persuasi dari pemasar.
Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode
survey/angket. Menurut Cooper & Schindler (2014) penelitian kuantitatif
merupakan penelitian yang mencoba pengukuran yang tepat dari sesuatu, riset ini
biasanya mengukur perilaku, pengetahuan, pendapat atau sikap konsumen. Survei
dilakukan dengan cara penyebaran kuesioner secara online melalui media social
WhatsApp, Facebook, Twitter, Telegram serta Instagram. Penelitian ini
x
xi
menggunakan teknik non-probability sampling dengan teknik pengumpulan data
melalui snowball sampling. Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen yang
pernah melakukan pembelian di e-commerce Shopee. Jumlah sampel pada
penelitian ini sebanyak 232 responden dari masyarakat umum se Indonesia.
Metode analisis pada penelitian menggunakan Uji Lisrel dengan pendekatan
persamaan struktural (Structural Equation Modelling) berbasis varian. Teknik
pengolahan data menggunakan software LISREL versi 8.8.
Hasil dari penelitian menunjukkan bahwa: 1) Flash Sale memiliki
pengaruh positif terhadap perilaku Impulse Buying pada e-commerce Shopee. Hal
ini dibuktikan dengan koefisien korelasi sebesar 0,24 ; 2) Hubungan Gratis Ongkir
terhadap Impulse Buying,dibuktikan oleh nilai estimasi sebesar 0,24 sehingga arah
hubungan variabel Gratis Ongkir terhadap Impulse Buying adalah positif ; 3)
Cashback secara positif berpengaruh terhadap impulse buying, dibuktikan dengan
nilai estimasinya yaitu 0,21 ; 4) Time Pressure berperan positif dalam pengaruh
Flash Sale terhadap Impulse Buying pada e-commerce Shopee. Hal ini dibuktikan
melalui hasil nilai estimasi sebesar 0,18 ; 5) Dalam memoderasi pengaruh Gratis
Ongkir terhadap Impulse buying, variabel time pressure memiliki peran positif
namun tidak signifikan. Hal ini dilihat dari nilai estimasinya 0,10 dan nilai t�value 1,56 < 1,97 ; 6) Time Pressure memiliki peran positif dalam memoderasi
hubungan pengaruh antara Cashback terhadap Impulse buying. Hal ini dibuktikan
melalui nilai estimasinya yaitu 0,17.
Saran penelitian selanjutnya yaitu diharapkan agar dapat menambah
variabel lain yang dianggap memiliki pengaruh terhadap variabel dependen.
Selain itu, diharapkan untuk peneliti selanjutnya dapat menggunakan objek lain
agar hasil yang didapatkan berbeda dari penelitian saat ini. Keterbatasan pada
penelitian ini adalah hanya terfokus pada tiga variabel independen yaitu flash sale,
gratis ongkir dan cashback serta memiliki satu variabel moderasi yautu time
pressure. Keterbatasan lainnya pada pengumpulan data karena dalam penelitian
ini responden didominasi oleh kalangan pelajar sebanyak 52% dan didominasi
domisili dari sumatera sebanyak 68,9% sehingga sebaran sampel kurang merata
untuk kategori populasi masyarakat umum se Indonesia.