PENGARUH BRAND AMBASSADOR DAN TAGLINE TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PADA PRODUK SCARLETT WHITENING DENGAN BRAND AWARENESS SEBAGAI VARIABEL MEDIASI PADA PENGGUNA APLIKASI TIKTOK SHOP DI PROVINSI BENGKULU

Digitalisasi didorong oleh pertumbuhan ekonomi Indonesia yang pesat pada tahun
2018 dan pertumbuhan teknologi Indonesia yang pesat sebesar 5,05%. Menurut
data (Aaker, 2018). Nielsen research dan bank dunia, trend penetrasi seluler
konsumen Indonesia akan mencapai 148 juta pengguna pada tahun 2021, pembelian
online meningkat 42 juta, dan konsumen kelas menengah ke atas meningkat 128
juta. Pelanggan menjadi lebih mobile dan terus berpindah dari saluran offline ke
saluran online APJII 2018. TikTok Shop adalah layanan belanja baru yang
revolusioner yang memungkinkan pedagang, merek, dan pembuat konten untuk
mempromosikan dan menjual barang langsung di aplikasi TikTok. Aktivitas
penjualan tersedia melalui video in-feed, streaming langsung, dan tab etalase
produk. Pengembangan aplikasi video pendek aplikasi TikTok pada 2021 di
Indonesia mengalami peningkatan pesat, yaitu TikTok shop fitur terbaru dari
aplikasi TikTok yang sedang ngetren sejak Maret 2021.
Brand ambassador yaitu seoeorang yang memiliki minat pada sebuah produk,
sehingga dapat memberikan informasi dan memperkenalkan produk tersebut
dengan suka rela kepada konsumen lain (Arumsari, 2018). Tagline atau slogan
merupakan deskripsi singkat yang merupakan bagian dari iklan yang dirancang
supaya lebih mudah diingat orang. Slogan atau tagline adalah kata-kata yang
menjelaskan tentang merek (Bakker, 2009). Menurut Assauri (2015) keputusan
pembelian konsumen juga dipengaruhi oleh kebiasaan, seperti kebiasaan membeli,
kapan melakukan pembelian, kapan pembelian dilaksanakan dan dimana pembelian
dilakukan tersebut. Brand awareness merupakan kemampuan sebuah brand atau
merek yang dapat muncul dalam benak konsumen dan seberapa mudahnya
konsumen dapat mengingat ketika konsumen sedang memikirkan produk tertentu
(Shimp, 2010).
Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan desain penelitian yaitu
desain survei. Data yang digunakan berupa data primer yang diperoleh melalui
penyebaran kuesioner online. Teknik sampling menggunakan non probability
sampling dengan teknik purposive sampling. Total sampel dalam penelitian ini
adalah 150 responden yang berasal dari provinsi bengkulu. Teknik pengolahan data
penelitian ini menggunakan PLS-SEM dengan bantuan program SmartPls dengan
ix
versi 3.0. Uji yang dilakukan dalam penelitian ini yaitu uji outer model, inner
model, uji hipotesis, dan pengujian efek mediasi.
Tujuan penelitian ini yaitu (1) Untuk menguji dan menganalisis pengaruh brand
ambassador terhadap keputusan pembelian pada aplikasi TikTok shop (2) Untuk
menguji dan menganalisis pengaruh tagline terhadap keputusan pembelian pada
aplikasi TikTok shop (3) Untuk menguji dan menganalisis pengaruh brand
awareness terhadap keputusan pembelian pada aplikasi TikTok shop (4) Untuk
menguji dan menganalisis pengaruh brand ambassador terhadap brand awareness
pada aplikasi TikTok shop(5) Untuk menguji dan menganalisis pengaruh tagline
terhadap brand awareness pada aplikasi TikTok shop(6) Untuk menguji dan
menganalisis apakah brand ambassador berpengaruh terhadap keputusan
pembelian yang dimediasi oleh brand awareness pada aplikasi TikTok shop (7)
Untuk menguji dan menganalisis apakah tagline berpengaruh terhadap keputusan
pembelian yang dimediasi oleh brand awareness pada aplikasi TikTok shop.
Hasil penellitian ini menunjukan bahwa: (1) Hasil penelitian menunjukan bahwa
brand ambassador mempunyai pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan
pembelian. Hal ini berarti bahwa Semakin populer dan menarik brand ambassador
maka konsumen akan membuat konsumen semakin tertarik untuk melakukan
keputusan pembelian pada produk scarlett whitening. (2) Hasil penelitian
menunjukan bahwa tagline mempunyai pengaruh positif dan signifikan terhadap
keputusan pembelian. Hal ini berarti bahwa semakin banyak orang yang
mengetahui tagline dan mudah memahami efek pesan yang disampaikan oleh
tagline maka semakin mempengaruhi seseorang untuk melakukan keputusan
pembelian produk scarlett whitening. (3) Hasil penelitian menunjukan bahwa brand
awareness mempunyai pengaruh yang positif dan signifikan terhadap keputusan
pembelian. Hal ini berarti bahwa semakin tinggi konsumen aware terhadap produk
scarlett whitening maka akan membuat konsumen semakin ingin melakukan
keputusan pembelian. (4) Hasil penelitian ini menunjukan bahwa brand
ambassador mempunyai pengaruh positif dan signifikan terhadap brand
awareness. Hal ini berarti bahwa semakin banyak konsumen yang mengenal brand
ambasssador yaitu Song Joong Ki dan Twice maka konsumen akan semakin aware
dengan produk scarlett whitening yang mereka promosikan. (5) Hasil penelitian ini
menunjukan bahwa tagline mempunyai pengaruh positif dan signifikan terhadap
brand awareness. Hal ini berarti bahwa semakin banyak konsumen mengenal
tagline produk scarlett whitening yaitu “reveal your beauty” maka konseumen akan
semakin aware dengan produk tersebut. (6) Hasil ini menunjukan bahwa brand
ambassador dengan brand awarenes sebagai variabel mediasi terbukti memiliki
pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian produk scarlett whitening.
Hubungan brand ambassador terhadapan keputusan pembelian produk scarlett
whitening dengan brand awareness sebagai variabel mediasi bersifat positif. (7)
Hasil penelitian ini menunjukan bahwa tagline denagn brand awareness sebagai
variabel mediasi terbukti berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian
produk scarlett whitening. Hubungan antara tagline terhadap keputusan pembelian
dengan brand awareness sebagai variabel mediasi ini bersifat positif.
Peneliti selanjutnya diharapkan dapat memberikan variasi terkait variabel lain
belum ada didalam penelitian terdahulu agar diharapkan menambah variasi hasil
x
penelitian. Untuk penelitian selanjutnya diharapkan agar penelitian yang dilakukan
lebih baik dan lebih dalam. Hal tersebut bertujuan untuk memperdalam dan
menyempurnakan penelitian yang sejenis dengan penelitian ini.