PERILAKU PELANGGAN GENERASI Z PADA KOSMETIK HALAL MELALUI THEORY OF REASONED ACTION

Kemajuan teknologi memberikan kemudahan untuk melakukan aktivitas
sehari-hari, salah satunya beraktivitas berbelanja online. Diketahui bahwa sekitar
80% mayoritas generasi Z menguasai pasar daring sehingga disebut generasi
konsumtif. Generasi Z memiliki jumlah yang besar sehingga memudahkan untuk
mengakses media sosial, karena itu dengan perkembangan zaman saat ini
mengharuskan produk halal untuk dikelola dan terhubung dengan platform digital
untuk mentargetkan sasaran produk halal kepada generasi Z.
Penelitian ini menggunakan TRA (Theory of Reasoned Action) untuk dasar
teori utamanya yang menguji model empiris dari purchase intention yang
dipengaruhi oleh religiosity, firm created communication, halal certification, halal
awareness, attitude. TRA atau Theory of Reasoned Action untuk menjelaskan niat
beli seseorang pada kosmetik halal, TRA ini merupakan suatu model atau teori yang
diusulkan oleh Fishbein dan Ajzen (1975) menyebutkan bahwasanya sebuah
perilaku seorang individu yang ditentukan oleh niatnya untuk melakukan perilaku
tersebut.
Penelitian ini menggunakan metode kuantitatif dengan menggunakan data
primer yang diperoleh dari penyebaran kuesioner online melalui media sosial
dengan menggunakan google form. Populasi pada penelitian ini adalah generasi Z
yang berniat untuk membeli produk kosmetik halal. Dalam pengambilan sampel
dilakukan dengan menggunakan teknik purposive sampling. Jumlah responden
dalam penelitian ini sebanyak 363 responden. Kemudian, data yang diperoleh
dianalisis dengan metode Structural Equation Modeling dengan bantuan alat
SmartPLS versi 4.
Tujuan pada penelitian ini yaitu (1) Untuk menguji pengaruh religiusitas
terhadap sikap produk kosmetik halal (2) Untuk menguji pengaruh religiusitas
terhadap kesadaran halal pada produk kosmetik halal (3) Untuk menguji pengaruh
religiusitas terhadap niat beli produk kosmetik halal (4) Untuk menguji pengaruh
firm created communication yang dibuat oleh perusahaan mengenai produk
kosmetik halal terhadap sikap (5) Untuk menguji pengaruh sertifikasi halal terhadap
kesadaran halal pada produk kosmetik halal (6) Untuk menguji pengaruh sertifikasi
halal terhadap niat beli pada produk kosmetik halal (7) Untuk menguji pengaruh
kesadaran halal terhadap sikap pada produk kosmetik halal (8) Untuk menguji
pengaruh sikap terhadap niat beli pada produk kosmetik halal (9) Untuk menguji
pengaruh kesadaran halal terhadap niat beli pada produk kosmetik halal (10) Untuk
menguji pengaruh tidak langsung antar religiusitas terhadap niat beli yang
dimediasi oleh sikap pada kosmetik halal. (11) Untuk menguji pengaruh tidak
langsung antara kesadaran halal terhadap niat beli yang dimediasi oleh sikap pada
kosmetik halal.
x
Hasil pada penelitian ini menunjukkan bahwa: 1) Religiusitas berpengaruh
signifikan terhadap sikap. Temuan ini menunjukkan bahwa semakin tinggi
religiusitas yang dimiliki seseorang akan meningkatkan sikap konsumen untuk
membeli produk kosmetik halal, jadi pentingnya untuk meningkatkan religiusitas
dalam diri seorang untuk mempengaruhi sikap mereka dalam minat beli kosmetik
halal. 2) Religiusitas berpengaruh signifikan terhadap kesadaran halal. Hasil pada
penelitian ini menyatakan bahwa semakin tinggi tingkat religiusitas seseorang maka
akan semakin tinggi tingkat kesadaran halal akan suatu produk yang dimiliki. 3)
Religiusitas berpengaruh signifikan terhadap niat beli. Hal ini menunjukkan bahwa
keyakinan agama tidak berpengaruh terhadap niat beli konsumen. 4) Firm created
communication yang dilakukan oleh perusahaan melalui sosial media terhadap
produk kosmetik halal berpengaruh signifikan terhadap sikap. Hasil ini
menunjukkan bahwa firm created communication, semakin menarik iklan yang
dibuat oleh suatu perusahaan mengenai produk kosmetik halal akan memeberikan
sikap yang positif terhadap produk kosmetik halal. 5) Sertifikasi halal berpengaruh
signifikan terhadap kesadaran halal. Hasil penelitian menunjukkan bahwa
sertifikasi halal yang dimiliki oleh suatu produk kosmetik akan meningkatkan rasa
sadar dalam diri seseorang akan pentingnya peran produk halal untuk digunakan.
6) Sertifikasi halal berpengaruh tidak signifikan terhadap niat beli. Hal ini terbukti
dari hasil temuan pada penelitian ini bahwa sertifikasi halal yang dimiliki oleh suatu
produk tidak mempengaruhi niat beli konsumen pada produk kosmetik halal. 7)
Kesadaran halal berpengaruh signifikan terhadap sikap. Hasil penelitian ini
menunjukkan bahwa semakin tinggi kesadaran halal yang dimiliki oleh seseorang
akan berpengaruh positif terhadap sikap untuk membeli produk kosmetik halal. 8)
Sikap berpengaruh signifikan terhadap niat beli. Hal ini ditunjukkan dari hasil
penelittian yang mengatakan bahwa semakin tinggi sikap seseorang mengenai
produk halal akan meningkatkan niat beli pada kosmetik halal. 9) Kesadaran halal
berpengaruh signifikan terhadap niat beli. Hal ini ditunjukkan dari hasil penelitian
yang mengatakan bahwa semakin tinggi kesadaran halal yang dimiliki maka akan
meningkatkan niat untuk membeli produk kosmetik halal. 10) Sikap sebagai
variabel mediasi berpengaruh signifikan dalam memediasi religiusitas terhadap niat
beli, namun pengaruh mediasi dinyatakan partial mediation. 11) Sikap sebagai
variabel mediasi berpengaruh signifikan dalam memediasi kesadaran halal terhadap
niat beli, tetapi peran sikap sebagai variabel mediasi dinyatakan full mediation.
Berdasarkan pembahasan serta kesimpulan dalam penelitian ini terdapat
beberapa saran yang dapat diberikan berkaitan dengan sikap, religiusitas dan
kesadaran halal yang dirasakan serta niat beli kosmetik halal yaitu: 1) Peneliti
selanjutnya diharapkan untuk melakukan variasa pada penelitian dalam
menentukan sampel responden agar lebih spesifik, seperti domisili hanya dalam
satu wilayah, kategori usia serta pendapatan yang dimiliki oleh responden untuk
hasil penelitian yang menggambarkan informasi yang lebih spesifik serta jelas. 2)
Penelitian selanjutnya disarankan untuk menambah lebih banyak literatur yang
relavan serta topik dalam penelitian. 3) Peneliti selanjutnya diharapkan untuk
memberikan variasi terkait variabel yang berbeda yang belum terdapat pada
penelitian terdahulu untuk menambah variasi hasil penelitian. 4) Pada peneliti
selanjutnya diharapkan untuk melakukan penelitian lebih baik serta lebih
mendalam. Hal ini bertujuan untuk mempermudah dalam penyempurnaan
penelitian ini