PENGARUH BRAND IMAGE, KUALITAS PRODUK DAN WORD OF MOUTH (WOM) TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN SUSU MORINAGA CHIL-KID DI KOTA BENGKULU

Pemberian susu formula terhadap bayi memang tidak disarankan oleh
pemerintah, terkecuali karena alasan khusus seperti ibu tidak dapat memberikan ASI
disebabkan meninggal, sakit keras dengan indikasi medis dan hambatan dalam
pemberian ASI karena kekuranga jumlah air susu yang dihasilkan atau mutunya tidak
memenuhi syarat serta alasan saat ini banyak ibu yang bekerja, sehingga tidak dapat
memberikan ASI setiap saat kepada bayinya. Hal ini mengakibatkan terjadinya
peningkatan konsumsi susu formula bubuk lanjutan bagi bayi setiap tahunnya di
Indonesia.
Penelitian ini didasari oleh pendapat Schiffman dan Kanuk (2014) perilaku
konsumen adalah suatu perilaku yang diperlihatkan oleh konsumen dalam mencari,
membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa yang
mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka. Sedangkan Kotler (2015)
menyatakan bahwa perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses
psikologi yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika
membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal-hal
diatas atau kegiatan mengevaluasi.
Penelitian ini merupakan penelitian survey. Data yang digunakan dalam
penelitian ini adalah data primer yang diperoleh dari hasil penyebaran kuesioner
kepada konsumen produk susu Morinaga Chil-Kid di Kota Bengkulu. Sampel yang
digunakan dalam analisis adalah 240 orang. Metode analisis data yang digunakan
adalah analisis deskriptif dan analisis regresi linier berganda.
Hasil penelitian menunjukan bahwa: (1) Variabel brand image, kualitas produk
dan word of mouth secara simultan berpengaruh signifikan terhadap keputusan
konsumen membeli produk susu formula Morinaga Chil-kid di Bengkulu. Hasil ini
menunjukkan bahwa jika brand image, kualitas produk dan word of mouth
dipersepsikan secara baik dan positif, akan meningkatkan keputusan konsumen
membeli produk susu formula Morinaga Chil-kid di Bengkulu; (2) Variabel brand
image secara parsial berpengaruh signifikan terhadap keputusan konsumen membeli
produk susu formula Morinaga Chil-kid di Bengkulu. Hasil ini menunjukkan bahwa
jika brand image dipersepsikan secara baik dan positif, akan meningkatkan keputusan
konsumen membeli produk susu formula Morinaga Chil-kid; (3) Variabel kualitas
produk secara parsial berpengaruh signifikan terhadap keputusan konsumen membeli
produk susu formula Morinaga Chil-kid di Bengkulu. Hasil ini menunjukkan bahwa
jika kualitas produk dipersepsikan secara baik dan positif, akan meningkatkan
keputusan konsumen membeli produk susu formula Morinaga Chil-kid; dan (4)
Variabel word of mouth secara parsial berpengaruh signifikan terhadap keputusan konsumen membeli produk susu formula Morinaga Chil-kid di Bengkulu. Hasil ini
menunjukkan bahwa jika word of mouth dipersepsikan secara baik dan positif, akan
meningkatkan keputusan konsumen membeli produk susu formula Morinaga Chil-kid.
Saran-saran yang dapat diberikan adalah sebagai berikut: (1) Produsen dan
pemasaran henaknya melakukan pemberian informasi positif kepada konsumen terkait
dengan produk susu formula Morinaga Chil-kid melalui media-media komunikasi
pemasaran, termasuk juga agen-agen pemasaran. Penyebaran informasi positif
tersebut akan dapat mempengaruhi perilaku konsumen di masa-mas mendatang; (2)
Produsen dan pemasaran harus meningkatkan kepercayaan dan keyakinan kepada
konsumen terkait dengan brand image (citra merek), baik citra perusahaan maupun
citra merek produk, sehingga konsumen loyal dengan produk-produk susu formula
Morinaga Chil-kid, mengingat tingkat persaingan produk sejenis di pasaran sangat
ketat dan (3) Produsen dan pemasaran harus melakukan pengawasan terhadap standar
kualitas produk agar ditingkatkan baik di level produksi maupun level pemasaran
produk. Upaya inspeksi rutin dan berkesinambungan ke outlet-outlet pemasaran
produk susu formula Morinaga Chil-kid. Hal ini untuk memastikan produk-produk
tidak kadaluarsa dan terjadi kelangkaan produk di pasaran.