PENGARUH PEMASARAN DIGITAL DAN BRAND AMBASSADOR DALAM MEMBENTUK IDENTITAS MEREK SEBAGAI VARIABEL INTERVENING TERHADAP NIAT PEMBELIAN ONLINE PADA PRODUK EIGER ADVENTURE (Studi pada Gen Z di Kota Bengkulu)

Pengaruh perkembangan teknologi digital marketing di Indonesia menyebabkan
bermunculan e-commerce atau marketplace online yang menyediakan kemudahan
berbelanja barang ataupun jasa dengan pelayanan yang efektif dan optimal, maka
dari itu keputusan pembelian merupakan hasil dari apa yang dibuat terhadap
variabel pemasaran digital. Pemasaran digital dapat menjangkau berbagai kalangan
usia salah satunya adalah para Generasi Z. Hal ini menjadi salah satu peluang bagi
perusahaan untuk memasarkan produk yang mereka punya seperti penggunaan
brand ambassador. Penggunaan brand ambassador kini telah menjadi fungsi yang
penting, brand ambassador diharapkan dapat mewakili keinginan dan kebutuhan
calon konsumen serta mampu memberikan citra merek produk yang positif dan citra
perusahaan yang positif. Salah satu sektor yang sekarang sedang banyak peminat
nya adalah peralatan outdoor atau kegiatan luar ruangan. Kegiatan outdoor menjadi
salah satu pilihan untuk melepas penat. Salah satu produk yang sangat diminati di
Indonesia adalah Eiger Adventure karena memiliki identitas merek dengan fitur
produk yang berbeda, dimana fitur tersebut berbeda dengan kompetitor lainnya.
Dengan semakin banyak keuntungan yang diperoleh seorang brand ambassador
juga akan mempengaruhi identitas pasar Eiger yang semakin berkembang, sehingga
daya beli dapat meningkat.
Niat pembelian online berarti suatu kemungkinan atau perencanaan yang konsumen
rasakan untuk membeli barang atau jasa di masa mendatang. Niat pembelian online
dapat dipengaruhi beberapa faktor diantaranya, pemasaran digital, brand
ambassador, dan identitas merek. Pemasaran digital adalah salah satu metode dalam
mengiklankan produk yang dilakukan perusahaan menggunakan media internet dan
teknologi informasi. Brand ambassador memiliki pengertian yaitu seseorang yang
memiliki peran untuk meningkatkan daya tarik dari sebuah produk dengan cara
berbicara dan menyebarkan informasi tentang brand tersebut. Identitas merek
memiliki pengertian yaitu idealism dari sebuah merk dan nilai utama yang harus
dipertahankan dalam suatu merek untuk membantu kemantapan hubungan diantara
merek dan pelanggan melalui proposisi nilai yang melibatkan manfaat fungsional,
manfaat emosional atau ekspresi diri.
Penelitian ini menggunakan metode kuantitatif dengan data primer yang diperoleh
dari penyebaran kuesioner secara online. Populasi dalam penelitian ini adalah Gen
Z yang mengetahui dan memiliki niat untuk membeli produk Eiger Adventure di
Kota Bengkulu. Sampling yang digunakan di dalam penelitian ini menggunakan
xi
teknik non probability sampling. Metode pengambilan sampel yang digunakan di
dalam penelitian ini adalah purposive sampling. Jumlah responden dalam penelitian
ini yang diolah adalah sebanyak 200 responden. Teknik analisis data yang
digunakan pada penelitian ini adalah teknik analisis data dalam bentuk PLS (Partial
Least Square) dengan aplikasi SmartPLS versi 3.2.9
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa: 1) Pemasaran digital berpengaruh positif
dan signifikan terhadap identitas merek. 2) Pemasaran digital berpengaruh positif
dan signifikan terhadap niat pembelian online. 3) Brand Ambassador berpengaruh
positif dan signifikan terhadap identitas merek. 4) Brand Ambassador berpengaruh
positif dan signifikan terhadap niat pembelian online. 5) Identitas merek
berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat pembelian online. 6) Pemasaran
digital terhadap niat pembelian online memiliki pengaruh positif dan signifikan
melalui identitas merek. 7) Brand Ambassador terhadap niat pembelian online
memiliki pengaruh positif dan signifikan melalui identitas merek.
Berdasarkan kesimpulan hasil penelitian yang menunjukkan bahwa adanya
pengaruh positif dan signifikan dari pemasaran digital terhadap niat pembelian
online dengan identitas merek sebagai variabel intervening dan pengaruh yang
positif dan signifikan dari brand ambassador terhadap niat pembelian online
dengan identitas merek sebagai variabel intervening, diharapkan dapat menjadi
rujukan dan pertimbangan peneliti selanjutnya dan sebagai bahan masukan untuk
Eiger Adventure.
Kata kunci: Brand Ambassador, Identitas Merek, Niat Pembelian Online,
Pemasaran Digital