ANALISIS FAKTOR YANG MEMPENGARUHI NIAT PERILAKU GENERASI MILENIAL UNTUK MENGGUNAKAN SOCIAL COMMERCE “TikTok SHOP”

Perkembangan teknologi informasi dan media sosial telah mengubah cara
masyarakat berinteraksi dan berbelanja, beralih dari belanja secara langsung ke
belanja online, dilihat pertumbuhan e-commerce di Indonesia yang pesat. generasi
milenial menjadi kelompok konsumen dominan yang menggunakan platform e�commerce, dengan karakteristik unik yang memengaruhi perilaku belanja mereka.
Generasi Milenial cenderung mengutamakan kenyamanan dan pengalaman berbelanja
yang personal, menjadikan pemahaman terhadap perilaku mereka krusial untuk
perkembangan industri e-commerce.
Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi faktor-faktor yang
mempengaruhi niat perilaku Generasi Milenial dalam menggunakan social commerce
TikTok Shop dengan mengadopsi kerangka UTAUT 2 (Unified Theory of
Acceptance and Use of Technology 2). Metode yang digunakan adalah survei
kuantitatif, dengan populasi mencakup seluruh pengguna TikTok Shop di Indonesia.
Sampel yang diambil berjumlah 335 responden, dan data dikumpulkan melalui
kuesioner. Teknik analisis yang digunakan adalah structural equation modeling�partial least square (SEM-PLS).
Hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel Performance Expectancy,
Social Media Advertising Content, dan Use Behavior berpengaruh signifikan
terhadap niat perilaku Generasi Milenial dalam menggunakan TikTok Shop. Ini
menunjukkan bahwa harapan pengguna terhadap kinerja platform, serta konten iklan
yang menarik dan relevan, dapat mendorong niat mereka untuk berbelanja.
Sebaliknya, variabel Effort Expectancy, Social Influence, Facilitating Condition,
Hedonic Motivation, dan Price Value tidak menunjukkan pengaruh yang signifikan.
Temuan ini mengimplikasikan perlunya strategi pemasaran yang lebih fokus
pada peningkatan pengalaman pengguna. Pemasar disarankan untuk menyajikan
konten iklan yang kreatif dan menarik untuk membangun minat dan keterlibatan
pengguna. Dengan memahami faktor-faktor yang mempengaruhi niat perilaku ini,
pemasar dapat lebih efektif dalam menarik perhatian dan mendorong penggunaan
TikTok Shop di kalangan Generasi Milenial.
Kata kunci: Niat Perilaku, UTAUT2, Generasi Milenial