ANALISIS PERILAKU IMPULSE BUYING PADA MARKETPLACE SHOPEE DI INDONESIA

Bila dicermati fashion yang ada di Indonesia semakin berkembang pesat. Hal ini
membuat masyarakat mengikuti tren fashion yang ada. Aspek fashion memengaruhi kehidupan
sehari-hari. Singkatnya, fashion merupakan hal yang memengaruhi penampilan dan gaya hidup
(Febriani & Purwanto, 2019). Shopee merupakan platform belanja online yang menjual berbagai
macam produk, termasuk fashion (pakaian) yang sangat lengkap. Perkembangan e-commerce
yang sangat pesat ini memunculkan banyak marketplace. Konsumen yang lebih paham tentang
fashion, akan cenderung melakukan pembelian. Pada titik ini, belanja rutin merupakan gaya
hidup dalam berbelanja seseorang dan memiliki rencana belanja yang teratur. Gaya hidup inilah
kemudian berujung pada kebiasaan konsumen yang berbelanja secara impulsif bahkan bertindak
boros. Saleem et al., (2012) menyatakan bahwa kegiatan individu yang menghasilkan
kesenangan merupakan suatu sifat kecenderungan individu mengkonsumsi secara hedonis. Nilai
consumption mempunyai dampak positif secara langsung terhadap kecenderungan perilaku
impulse buying. Ketika konsumen merasa bergairah secara positif, maka konsumen akan
menghabiskan waktu lebih banyak di tempat belanja dan cenderung untuk membeli suatu barang
(Samuel, 2005). Oleh karena itu, hedonic consumption dijadikan variabel penting yang perlu
diteliti. Hal inilah yang menjadikan peneliti, menempatkan hedonic consumption sebagai
variabel mediasi.
Penelitian ini merupakan jenis penelitian explanatory research, yang bertujuan untuk
menganalisis hubungan antara satu variabel dengan variabel lainnya. Variabel penelitian yang
digunakan adalah fashion involvement dan variabel shopping lifestyle sebagai variabel
independent, dan variabel hedonic consumption sebagai variabel mediasi serta variabel impulse
buying sebagai variabel dependen. Jumlah sampel penelitian adalah sebanyak 170 responden
yang dikumpulkan dengan pendekatan Snowball Sampling. Alat analisis yang digunakan
adalah dengan pendekatan structural equation model dengan menggunakan software Lisrel versi
8.3.
Hasil penelitian mendapatkan bahwa Fashion Involvment berhubungan positif terhadap
Hedonic Consumption nilai t-value sebesar 2,87 > 1,96. Nilai koefisien FASHIN→HEDCOM
terantisipasi positif menunjukkan 0,32. Perilaku Shopping Lifestyle memiliki hubungan positif
terhadap perilaku Hedonic Consumption dengan nilai koefisien 0,63 dan nilai t-value 5,48 >
1,96. Hedonic Consumption mempunyai pengaruh negatif terhadap Impulse buying dengan nilai
koefisien estimasi sebesar 0,11 dan tidak signifikan karena t- value sebesar 1,72 < 1,96. Fashion
Involvement memiliki hubungan positif terhadap Impulse buying atas pembelian produk fashion
pada aplikasi Shopee. Berdasarkan hasil analisis Tabel 4.11 didapat nilai t-value FASHIN →
IMPBUY sebesar 8,57 > 1,96. Nilai koefisien Fashion Involvement terhadap Impulse Buying
tmenunjukkan 0,88. Shopping Lifestyle memiliki hubungan negatif terhadap impulse buying
diperoleh nilai t-value SHOPLIFE → IMPBUY sebesar -0,033 < 1,96.
ix
Nilai koefisien estimasi sebesar -0,003. Variabel mediasi Hedonic Consumption
memiliki peran dalam menjembatani pengaruh antara variabel Fashion Involvement dan perilaku
pembelian Impulse Buying dengan nilai sebesar 0,04. Namun, karena memiliki nilai t-value
yakni 1,65 < 1,96, H6 ditolak.
Oleh sebab itu, antar ketiga variabel ini memiliki hubungan negatif dan tidak signifikan.
Variabel mediasi Hedonic Consumption memiliki peran dalam menjembatani pengaruh antara
variabel Shopping Lifestyle dan perilaku pembelian Impulse Buying produk fashion pada aplikasi
Shopee. diperoleh nilai t-value SHOPLIFE → HEDCOM → IMPBIUY sebesar 1,55 < 1,96.
Nilai koefisien estimasi sebesar 0,07. Berdasarkan hasil tersebut, H7 ditolak karena terjadi
hubungan negatif dan tidak signifikan antara variabel Shopping Lifestyle, Hedonic Consumption
dan Impulse Buying.
Kesimpulan dari penelitian ini Variabel fashion involvement berhubungan positif dan
signifikan terhadap variabel hedonic consumption konsumen pengguna Shopee pada penelitian
ini. Semakin tinggi fashion involvement yang dimiliki seseorang, maka akan mendorong sikap
hedonic consumption seseorang akan meningkat. Hal ini dibuktikan dengan nilai t-value sebesar
2,87 > 1,96 dan nilai koefisien estimasi positif menunjukkan angka 0,32. Maka H1 diterima.
Variabel Shopping lifestyle berhubungan positif dan memiliki pengaruh yang signifikan terhadap
hedonic consumption. Hal ini dibuktikan dengan nilai nilai koefisien estimasi sebesar 0,63 dan
nilai t-value 5,48 > 1,96. Semakin Shopping Lifestyle akan meningkatkan Hedonic
Consumption seseorang dalam membeli suatu produk fashion melalui aplikasi Shopee. Sehingga
H2 diterima.Variabel Hedonic consumption berhubungan negatif dan tidak signifikan terhadap
variabel impulse buying. Hasil ini berdasarkan nilai koefisien estimasi sebesar 0,11 dan tidak
signifikan karena t- value sebesar 1,72 < 1,96 menunjukkan bahwa hedonic consumption yang
dimiliki responden dalam penelitian ini tidak mendorong impulse buying yang dimiliki respon.
Maka H3 ditolak. Variabel Fashion involvement berhubungan positif dan berpengaruh secara
signifikan terhadap impulse buying. Semakin tinggi fashion involvement yang dimiliki
responden, maka impulse buying juga akan semakin tinggi hal ini berdasarkan nilai t-value
sebesar 8,57 > 1,96 dan nilai koefisien estimasi 0,88. Berdasarkan hasil tersebut bahwa H4
diterima. Variabel Shopping lifestyle berhubungan negatif dan tidak signifikan terhadap
impulse buying. Berdasarkan nilai t-value -0,033 < 1,96 dan nilau koefisien estimasi sebesar -
0,003, shopping lifestyle yang dimiliki responden tidak mendorong impulse buying pada
responden. Berdasarkan hasil tersebut, H5 ditolak. Variabel hedonic consumption tidak
memiliki peran mediasi dalam menjembatani pengaruh antara variabel fashion involvment dan
perilaku impulse buying. Nilai koefisien estimasi diperoleh sebesar 0,04 dan nilai t-value sebesar
1,65 < 1,96, maka H6 ditolak. Hedonic consuption tidak berperan menjadi variabel mediasi
dalam fashion involvement terhadap perilaku impulse buying responden. Variabel hedonic
consumption berhubungan negatif dan tidak signifikan dalam memediasi pengaruh antara
variabel pengaruh shopping lifestyle dan impulse buying. Berdasarkan hasil analisis nilai t-value
sebesar 1,55 < 1,96 dan nilai koefisien estimasi sebesar 0,04, sehingga H7 ditolak. Artinya,
dalam penelitian ini sikap hedonic consumption tidak dapat memediasi shopping lifestyle
responden terhadap perilaku impulse buying yang dimiliki responden.
Kata Kunci: Fashion Involvment, Shopping Lifestyle. Hedonic Consumption, Impulse Buying