NIAT MEMBELI GREEN PRODUCT PADA GENERASI MILENIAL DI INDONESIA

Masalah lingkungan selalu menjadi masalah yang sangat memperihatinkan
di berbagai penjuru dunia. Semakin modern dan semakin berkembangnya zaman
memberikan dampak positif dan negatif terhadap lingkungan. Dampak negatif
masalah lingkungan seperti pencemaran lingkungan, kerusakan hutan, dan
pemanasan global yang kian memburuk dari tahun-ketahun. Perubahan ini tidak
hanya terjadi pada lingkungan alam saja, akan tetapi lingkungan pemasar juga
mengalami perubahan yang signifikan, Degradasi lingkungan ini mulai
mengubah gaya hidup konsumen dan aktivitas bisnis, yang mengarah pada
munculnya pemasaran hijau. Penelitian ini menguji model empiris dari purchase
intention yang dipengaruhi oleh environmental concern, environmental
knowledge, attitude, perceived behavior control, dan subjective norms.
Menurut Shamdasami et al., (1993) green product adalah produk yang
mengandung komponen yang aman, tidak beracun, dapat didaur ulang, serta
menggunakan kemasan yang ramah lingkungan untuk mengurangi dampak
negatif konsumsi produk pada lingkungan. Untuk meningkatkan pembelian
green product diperlukan penelitian terkait faktor faktor yang mempengaruhi
niat beli. Menurut theory planned behavior ada tiga variabel yang
mempengaruhi niat beli secara konseptual. Yang pertama adalah attitude,
mengacu pada sejauh mana seseorang memiliki evaluasi atau penilaian dari
perilaku. Kedua adalah subjective norms, merupakan tekanan sosial yang
dirasakan untuk melakukan atau tidak melakukan sesuatu. Ketiga adalah
perceived behavior control, atau persepsi kemudahan atau kesulitan melakukan
sesuatu (Ajzen,1991). Selain itu, penelitian ini juga menambahkan variabel
environmental knowledge, dan environmental concern untuk meneliti faktor lain
yang memengaruhi niat beli generasi milenial terhadap green product di
Indonesia. Environmental knowledge didefinisikan oleh Fryxell dan Lo (2003)
sebagai hal yang diketahui individu tentang isu-isu lingkungan dan pengetahuan
umum tentang fakta, konsep, dan hubungan tentang ekosistem. Environtmental
concern didefinisikan sebagai kepedulian individu terhadap lingkungan dan isu�isu lingkungan (Kim dan Choi, 2005).
Penelitian ini menggunakan metode kuantitatif dengan menggunakan data
primer yang diperoleh dari penyebaran kuesioner online dengan menggunakan
google form. Penelitian ini menggunakan teknik non-probability sampling
x
dengan metode snowball sampling. Kuesioner mendapatkan 230 responden.
Kemudian, data yang diperoleh dianalisis dengan metode Structural Equation
Modeling dengan bantuan alat uji IBM SPSS AMOS 20.0 for Window.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa: 1) environmental concern
berpengaruh signifikan terhadap attitude. 2) environmental concern berpengaruh
terhadap purchase intention. 3) attitude berpengaruh signifikan terhadap
purchase intention. 4) environmental knowledge berpengaruh signifikan dengan
arah negatif terhadap purchase intention. 5) perceived behavior control
berpengaruh signifikan terhadap purchase intention. 6) subjective norms
berpengaruh signifikan dengan arah negatif terhadap purchase intention. 7)
attitude memediasi pengaruh antara environmental concern dan purchase
intention.
Adapun saran praktis dalam penelitian ini diharapkan penyedia produk
ramah lingkungan (green product) untuk dapat memberikan penjelasan yang
lebih tentang manfaat green product kepada generasi milenial agar dapat
menimbulkan sikap peduli terhadap lingkungan serta memberi informasi bahwa
green product itu mudah didapatkan sehingga dapat mendorong konsumen
memiliki niat membeli green product. Informasi yang diberikan juga harus
bersifa mudah dipahami dan relevan agar tidak memberikan tekanan kepada
generasi milenial dalam menerima informasi berlebih yang akan membuat
fatigue decision making