PENGARUH PENGETAHUAN LINGKUNGAN, KEPEDULIAN LINGKUNGAN, NORMA SUBYEKTIF, PERSEPSI KONTROL PERILAKU DIMEDIASI SIKAP TERHADAP NIAT BELI GREEN PRODUCT PT. HNI HPAI

Hadirnya isu-isu yang ditunjukkan oleh pemerhati lingkungan dan para
ilmuan, seperti terjadinya pencemaran limbah rumah tangga, menipisnya lapisan
ozon, polusi udara, banjir dibeberapa provinsi dan naiknya permukaan air pada
taraf yang berbahaya. Pada situasi ini, para marketer membuat strategi sebagai
reaksi kepeduliannya terhadap lingkungan, yaitu green marketing (pemasaran
hijau) sebagai alternatif strategi yang dibuat oleh perusahaan untuk memberikan
value terhadap bisnis perusahaan, yang berorientasi kepada green product (ramah
lingkungan). Penelitian ini menguji niat beli yang dipengaruhi oleh Pengetahuan
Lingkungan, Kepedulian Lingkungan, Norma Subyektif, Persepsi Kontrol
Perilaku, dan Sikap.
Penelitian ini menggunakan metode kuantitatif dengan menggunakan data
primer yang diperoleh dari penyebaran kuesioner online dengan menggunakan
google form, yang disiarkan melalui grup whatsapp, grup telegram dan chat
personal, media sosial facebook, dan instagram. Populasi dalam penelitian ini
adalah pengguna green product PT. HNI HPAI di Provinsi Bengkulu. Penelitian
ini menggunakan teknik non-probability sampling dengan metode purposive
sampling. Hasil penyebaran kuesioner mendapatkan 210 responden yang diolah.
Kemudian, data yang diperoleh dianalisis dengan metode Structural Equation
Modeling dengan bantuan alat uji IBM SPSS AMOS 24.0 for Windows. Metode
pengumpulan data dilakukan dengan menggunakan kuesioner.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa: 1) Pengetahuan Lingkungan
berpengaruh positif dan signifikan terhadap Sikap. 2) Pengetahuan Lingkungan
berpengaruh positif dan signifikan terhadap Niat Beli. 3) Kepedulian
Lingkungan berpengaruh positif dan signifikan terhadap Sikap. 4) Kepedulian
Lingkungan berpengaruh positif dan signifikan terhadap Niat Beli. 5) Sikap
berpengaruh positif dan signifikan terhadap Niat Beli. 6) Norma Subyektif
berpengaruh positif dan signifikan terhadap Niat Beli. 7) Persepsi Kontrol
Perilaku berpengaruh positif dan signifikan terhadap Niat Beli. 8) Sikap
memediasi pengaruh antara Pengetahuan Lingkungan dan Niat Beli. 9) Sikap
memediasi pengaruh antara Kepedulian Lingkungan dan Niat Beli.
Penelitian ini memberikan kontribusi pada pemahaman literatur tentang
Niat Beli Green Product dan menyarankan kepada perusahaan yang menjual
xii
produk ramah lingkungan dapat memperhatikan isu pengetahuan dan kepedulian
lingkungan, sikap, norma subyektif dan persepsi kontrol perilaku agar mampu
menciptakan produk yang lebih berinovasi lagi, sehingga berdampak terhadap
kemauan konsumen untuk membeli tetap tinggi.
Kata Kunci: Sikap, Kepedulian Lingkungan, Pengetahuan Lingkungan, Persepsi
Kontrol Perilaku, Niat Beli dan Norma Subyektif.