PENGARUH ONLINE CUSTOMER REVIEW DAN RATING TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PADA E-COMMERCE SHOPEE DENGAN KEPERCAYAAN SEBAGAI MEDIASI DAN EMOTIONAL SEBAGAI MODERASI

Perkembangan teknologi internet telah banyak merubah perilaku dalam
belanja online. Semakin meningkatnya pembelian secara online di Indonesia
menunjukkan bahwa internet membawa dampak pada penggunanya. Saat ini
seseorang yang ingin berbelanja tidak perlu lagi mendatangi sebuah toko
melainkan hanya perlu membuka smartphone dan aplikasi belanja online. Adanya
fitur online customer review dan rating bisa dikatakan salah satu kemudahan pada
aplikasi marketplace salah satunya shopee. Review dan rating dapat digunakan
konsumen untuk mendapatkan informasi terkait produk dalam belanja online.
Fenomena inilah yang melatarbelakangi peneliti, ditambah banyak nya orang yang
ingin berbelanja melalui e-commerce. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui
dan menganalisis pengaruh online customer review dan rating terhadap keputusan
pembelian pada e-commerce shopee dengan ke percayaan sebagai mediasi dan
emotional sebagai moderasi.
Shopee merupakan marketplace online yang berkantor pusat di Singapura
dimiliki oleh Ganera Group yang sekarang berubah nama menjadi SEA group.
Shopee menempatkan peringkat pertama pada kuartal IV 2022 dengan kunjungan
terbanyak di Indonesia yakni sebesar 191 juta (databoks.katadata.co.id). Shopee
memberikan pengalaman belanja baru dengan memudahkan konsumen untuk
membeli suatu produk yang tersedia disetiap toko. Hal ini dapat menggambarkan
bahwa shopee banyak disukai oleh masyarakat Indonesia dengan memiliki jumlah
transaksi pembelian yang relatif tinggi dan didukung oleh adanya fitur review dan
rating dapat meningkatkan kepercayaan konsumen serta memudahkan konsumen
untuk mendapatkan informasi terkait produk sehingga dapat mengarah kepada
keputusan pembelian konsumen.
Teori utama pada penelitian ini Theory of Planned Behavior menjelaskan
bahwa perilaku konsumen dibentuk berdasarkan sikap, persepsi kontrol perilaku
dan tata cara subjektif yang membentuk hasrat yang akan mempengaruhi
bagaimana perilaku seseorang. menurut Azjen (2020) Theory of planned behavior
(TPB) mendefinisikan teori yang dapat digunakan untuk memprediksi seseorang
dalam suatu perilaku yang direncanakan dalam melakukan pembelian secara
online dengan melihat online customer review dan rating sebagai faktor yang
mempengaruhi konsumen dalam melakukan keputusan pembelian. Rating adalah
pendapat pelanggan dengan skala tertentu seperti toko online menyediakan untuk
memberi bintang dengan hasil yang semakin banyak memberikan bintang, maka
menunjukkan penjualan yang semakin bagus (Lackemair et al., 2013). pada teori
kedua yaitu Signaling Theory yang digunakan pada variabel emotional dengan
tujuan untuk melihat bagaimana konsumen menilai ulasan konsumen dalam
x
x
menggunakan informasi pelengkap dari penjual dan pelanggan lain dalam
keputusan pembelian pada e-commerce shopee.
Penelitian ini menggunakan metode kuantitatif dengan menggunakan data
primer yang diperoleh melalui penyebaran kuesioner secara online melalui media
sosial seperti whatshap, instagram, twiter. Penelitian ini menggunakan Teknik
purposive sampling sebagai metode pengambilan sampel dengan populasinya
adalah pengguna e-commerce shopee di Indonesia. Penelitian ini menggunakan
sampel sebanyak 217 responden dengan pendekatan Hair et al., (2010) sebagai
penentu jumlah sampel. Data yang diperoleh menggunakan metode structural
equation modeling (SEM) dengan Software LISREL 8.8.
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa: 1) online customer review
berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Ketika ulasan
yang diberikan konsumen sebelumnya menggambarkan produk yang baik dan
positif maka akan dapat meningkatkan keputusan pembelian konsumen pada
produk tersebut. 2) Online customer rating berpengaruh negatif dan tidak
signifikan terhadap keputusan pembelian. 3) Online customer review berpengaruh
positif dan signifikan terhadap kepercayaan. 4) Online customer rating
berpengaruh positif tetapi tidak signifikan terhadap kepercayaan. Hasil ini
memiliki arti bahwa Rating yang dengan jumlah yang tinggi yang dilihat oleh
konsumen pada toko online di shopee dapat meningkatkan kepercayaan konsumen
dalam melakukan pembelian online akan tetapi dengan pengaruh yang tidak
signifikan dapat mempengaruhi konsumen untuk percaya pada tinggi nya rating
pada suatu produk. 5) Kepercayaan berpengaruh positif dan signifikan terhadap
keputusan pembelian. 6) Peran mediasi kepercayaan antara variabel online
customer review terhadap keputusan pembelian memiliki pengaruh yang memiliki
peran mediasi tersebut adalah partially mediated. 7) peran mediasi kepercayaan
dalam memediasi online customer rating terhadap keputusan pembelian memiliki
peran fully mediated. 8) Variabel emotional tidak dapat memoderasi antara
variabel online customer review terhadap keputusan pembelian.
Adapun Saran penelitian selanjutnya diharapkan dapat mengkaji lebih
dalam dan mengembangkan variabel penelitian dengan sampel dan populasi yang
lebih besar. Selain itu, diharapakan dapat menambah variabel lain yang dianggap
memiliki pengaruh terhadap variabel keputusan pembelian. Keterbatasan pada
penelitian ini hanya berfokus pada dua variabel independen yaitu online customer
review, online customer rating dan memiliki satu variabel mediasi kepercayaan
serta variabel moderasi emotional. Saran untuk pihak shopee adalah dapat
meningkatkan dan mempertahankan kualitas pelayanan agar konsumen merasa
nyaman melakukan pembelian. Dengan demikian, konsumen akan memberikan
ulasan positif dan rating yang tinggi sehingga dapat meningkatkan keputusan
pembelian pada e-commerce shopee.
Kata Kunci:Emotional, Online customer review, Online customer rating,
Kepercayaan, Keputusan pembelian.