PENGARUH NCT DREAM SEBAGAI BRAND AMBASSADOR DAN BRAND IMAGE TERHADAP PURCHASE DECISION MIE INSTAN LEMONILO DENGAN BRAND AWARENESS SEBAGAI MEDIASI

Persaingan dalam dunia industri kini semakin gencar. Banyak industri
khususnya yang bergerak pada bidang pangan mulai gencar melakukan inovasi
guna menarik minat calon konsumen. Salah satu produk makanan yang kini
gencar bersaing adalah mie instan. Melihat fenomena di mana masyarakat
Indonesia lebih menyukai makanan serba instan mengakibatkan industri makanan
instan bersaing secara ketat. Ketatnya persaingan mengharuskan perusahaan
melakukan berbagai cara untuk mendapatkan konsumen dan dapat bertahan dalam
pasar, termasuk persaingan pada industri makanan instan. Penelitian ini bertujuan
untuk melihat pengaruh antara brand ambassador, brand image terhadap
purchase decision pada mie instan Lemonilo di Indonesia. Serta melihat peran
variabel mediasi yaitu brand awareness.
Menurut Peter & Olson (1999), Purchase decision adalah proses
pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua
atau lebih perilaku alternatif dan memilih salah satu diantaranya. Brand
ambassador merupakan ikon budaya atau identitas, dimana mereka bertindak
sebagai alat pemasaran yang mewakili suatu produk. Brand ambassador
merupakan orang yang mendukung suatu merek dari berbagai tokoh masyarakat
popular (Andrews & Shimp, 2018). Aaker & Biel (1993) menyatakan bahwa
Brand image adalah penilaian konsumen terhadap merek tersebut dalam sebuah
pasar. Penciptaan tersebut dapat tercipta berdasarkan pengalaman pribadi maupun
mendengar reputasinya dari orang lain atau media. Brand awareness adalah
kesanggupan dan kemampuan seorang calon konsumen untuk dapat mengenali
bagian dari suatu merek atau mengingat kembali suatu merek yang menjadi
bagian dari sebuah kategori produk tertentu (Krisnawati, 2016).
Penelitian ini menggunakan metode kuantitatif dengan menggunakan data
primer yang diperoleh melalui penyebaran kuesioner secara online melalui media
social seperti whatsapp, instagram dan telegram. Penelitian ini menggunakan
Teknik purposive sampling sebagai metode pengambilan sampel dengan populasi
pembeli Mie instan Lemonilo di Indonesia. Penelitian ini menggunakan sampel
sebanyak 400 responden dengan pendekatan Hair et al., (2010) sebagai penentu
jumlah sampel. Data yang diperoleh menggunakan metode structural equation
modeling (SEM) dengan Sofware LISREL 8.8.
Hasil dari penelitian menunjukan bahwa : 1) Brand Ambassador memiliki
pengaruh positif dan signifikan terhadap Brand awareness. Hal ini menunjukkan
bahwa semakin baik Brand Ambassador maka Brand Awareness pada produk mie
instan Lemonilo meningkat. 2) Brand Image memiliki pengaruh positif dan
x
signifikan terhadap Brand Awareness. Hal ini menunjukkan bahwa semakin baik
Brand Image maka akan semakin meningkat Brand Awareness pada produk mie
instan Lemonilo. 3) Brand Awareness memiliki pengaruh positif dan signifikan
terhadap Purchase. Hal ini menunjukkan bahwa semakin baik nilai Brand
Awareness maka akan meningkatkan Purchase Decision pada produk mie instan
Lemonilo. 4) Brand Ambassador memiliki pengaruh positif dan signifikan
terhadap Purchase Decision. Hal ini menunjukkan bahwa semakin baik Brand
Ambassador maka akan meningkatkan Purchase Decision pada produk mie instan
Lemonilo. 5) Brand image memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap
Purchase Decision. Hal ini menunjukkan bahwa semakin meningkat Brand Image
maka Purchase Decision pada produk mie instan Lemonilo meningkat. 6) Peran
mediasi dari variabel Brand Awareness atas pengaruh Brand Ambassador
terhadap Purchase Decision memiliki peran mediasi secara partially mediated. 7)
Peran mediasi dari variabel Brand Awareness atas pengaruh Brand Image
terhadap Purchase Decision juga memiliki peran mediasi secara partially
mediated.
Adapun saran penelitian selanjutnya yang berminat mengangkat judul
yang sama dengan penelitian ini diharapkan mengkaji lebih dalam dan
mengembangkan variabel penelitian dengan sampel dan populasi yang lebih
besar. Selain itu, menambahkan variabel lain yang dianggap dapat memiliki
pengaruh terhadap variabel purchase decision. Keterbatasan dalam penelitian ini
jumlah pada responden belum mampu untuk menggambarkan keadaan
sesungguhnya. Saran untuk pihak perusahaan Lemonilo tetap menggunakan
strategi pemasaran dengan menggunakan selebriti sebagai brand ambassador dan
membuat iklan yang kreatif agar konsumen tertarik untuk membeli produk serta
memperhatikan harga jual, meningkatkan kualitas produk, dan menjaga
keseimbangan antara harga, kualitas produk dengan baik kepada calon konsumen
sehingga dapat meningkatkan brand awareness, brand image.
Kata kunci: Brand Ambassador, Brand Image, Brand Awareness, Purchase
Decision