PENGARUH E-WOM TERHADAP NIAT BERKUNJUNG WISATAWAN DI DESTINASI WISATA GUNUNG RINJANI DENGAN CITRA DESTINASI SEBAGAI VARIABEL MEDIASI

Indonesia memiliki kekayaan alam yang luar biasa dengan beragam
destinasi wisata alam yang tersebar di seluruh wilayahnya, mulai dari laut,
gunung, hingga flora dan fauna. Maka dari itu industri pariwisata di Indonesia
semakin meningkat dan mampu mendongkrak pertumbuhan ekonomi semakin
baik. Kementerian Pariwisata dan Ekonomi Kreatif mencatat pada 2022 terdapat
kunjungan wisatawan mancanegara sebanyak 5,5 juta kedatangan atau di atas
target yang sejumlah 1,8-3,6 juta kedatangan. Sedangkan pergerakan wisatawan
nusantara mencapai 800 juta perjalanan atau di atas target yang sebesar 550 juta
perjalanan. Seiring antusiasme sektor pariwisata pada triwulan I 2023, pemerintah
memutuskan untuk menaikkan target kunjungan wisatawan mancanegara menjadi
8,5 juta kunjungan dari semula 3,5 juta hingga 7,4 juta kunjungan. Dengan
proyeksi perolehan devisa naik menjadi US$6 miliar dari sebelumnya yang
ditargetkan sebesar US$ 2,07-5,95 miliar. Serta target mobilitas wisnus sebesar
1,2-1,4 miliar perjalanan.
Salah satunya destinasi wisata Gunung Rinjani di Provinsi Nusa Tenggara
Barat (NTB), dalam website Kementerian Lingkungan Hidup dan Kehutan, pada
tahun 2022 kunjungan wisata alam ke kawasan konservasi tercatat sebanyak total
5,29 juta orang terdiri dari 5,1 juta wisatawan domestik dan 189 ribu wisatawan
mancanegara. Jumlah ini lebih besar dibandingkan dari tahun 2021 dengan
kunjungan wisatawan domestik 2,9 juta dan wisatawan mancanegara 12 ribu.
Berdasarkan jumlah kunjungan wisata alam tersebut, telah menghasilkan nilai
PNBP dari pungutan masuk obyek wisata alam sebesar Rp. 96,7 miliar pada tahun
2022 dan sebesar Rp. 34,2 miliar pada tahun 2021.
Electronic word of mouth diyakini menjadi faktor yang dapat
mempengaruhi niat serta keputusan berkunjung seseorang. Citra destinasi juga
merupakan faktor penentu calon wisatawan mengunjungi suatu destinasi.
Penelitian terdahulu mengenai pengaruh electronic word of mouth dan citra
destinasi terhadap niat berkunjung menunjukkan hasil yang berbeda. Penelitian ini
bertujuan untuk mengetahui pengaruh electronic word of mouth dan citra destinasi
terhadap niat berkunjung serta membuktikan pengaruh citra destinasi sebagai
variabel mediasi.
Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode
survey/angket. Menurut Cooper & Schindler (2014) penelitian kuantitatif
merupakan penelitian yang mencoba pengukuran yang tepat dari sesuatu, riset ini
biasanya mengukur perilaku, pengetahuan, pendapat atau sikap konsumen. Survei
dilakukan dengan cara penyebaran kuesioner secara online melalui media social
WhatsApp, Facebook, Twitter, Telegram serta Instagram. Penelitian ini
menggunakan teknik non-probability sampling dengan teknik pengumpulan data
x
melalui snowball sampling. Populasi dalam penelitian ini adalah wisatawan yang
memiliki ketertarikan berwisata di gunung rinjani. Jumlah sampel pada penelitian
ini sebanyak 160 responden dari masyarakat umum se Indonesia. Metode analisis
pada penelitian menggunakan PLS (Partial Least Square) dengan pendekatan
persamaan struktural (Structural Equation Modelling) berbasis varian. Teknik
pengolahan data menggunakan software PLS versi 3.2.9.
Hasil dari penelitian menunjukkan bahwa Electronic word of mouth
memiliki pengaruh positif signifikan terhadap niat berkunjung. Hal ini dibuktikan
dengan path coefficient 0,336 ini menunjukkan jika Electronic Word of Mouth
memiliki pengaruh yang kuat dalam mempromosikan destinasi wisata gunung
Rinjani dan meningkatkan niat wisatawan untuk mengnjungi destinasi wisata
gunung Rinjani dimasa depan. Sedangkan, Pengaruh antara Electronic word of
mouth dengan citra destinasi terbukti paling besar dengan nilai path coefficient
sebesar 0,679 sehingga arah pengaruh antara variabel ewom dengan citra destinasi
adalah positif signifikan, hal tersebut menunjukkan bahwa Electronic Word of
Mouth berhasil membangun citra positif untuk destinasi wisata gunung Rinjani
dimata calon wisatawan dimasa ang akan datang. Selanjutnya, Citra Destinasi
memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap Niat Berkunjung. Hal ini
dibuktikan dengan nilai path coefficient sebesar 0.509 hal ini menunjukkan bahwa
citra destinasi yang baik dapat meningkatkan niat berkunjung wisatawan. Selain
itu, Pengaruh antara Electronic word of mouth terhadap niat berkunjung yang
dimediasi oleh citra destinasi adalah positif dan signifikan dengan mediasi
berperan secara parsial, hal ini terlihat berdasarkan nilai path coefficient sebesar
0,346. Hal ini memperlihatkan bahwa ada atau tidak nya citra destinasi sebagai
pemediasi pengaruh langsung antara Electronic Word of Mouth Terhadap Niat
Berkunjung sudah positif signifikan.
Oleh karena itu, hasil penelitian ini mendukung gagasan adanya pengaruh
antara Electronic word of mouth terhadap niat berkunjung dimediasi oleh citra
destinasi. Temuan ini juga sejalan dengan penelitian sebelumnya dan memberikan
wawasan bagi pengelola wisata gunung rinjani untuk meningkatkan Electronic
word of mouth, dan Citra Destinasi untuk meningkatkan Niat Berkunjung
wisatawan melalui pendekatan SOR (Stimulus-Organism-Response). Studi ini
menyimpulkan bahwa terdapat pengaruh positif signifikan antara Electronic word
of mouth niat berkunjung pada gunung rinjani hasil analisi menunjukkan bahwa
Electronic word of mouth berpengaruh positif signifikan terhadap citra destinasi,
yang kemudian berperan sebagai mediator dalam pengaruh antara Electronic word
of mouth terhadap Niat Berkunjung.
Sebagai saran untuk penelitian selanjutnya, dapat melakukan pengkajian
yang lebih mendalam atau pengembangan variabel penelitian dengan
menambahkan variabel lain sebagai independen, dependen maupun mediasi. Serta
melibatkan sampel dan populasi yang lebih besar serta menambahkan data dan
literatur pendukung, baik berupa data primer maupun data sekunder, agar data
yang diperoleh mencerminkan kondisi sebenarnya. Selain itu, bagi pihak
perusahaan pariwisata, diharapkan dapat mengoptimalkan promosi guna
meningkatkan citra destinasi bagi pengunjung, sehingga mendorong niat
berkunjung wisatawan dimasa yang akan datang.