RESPON KONSUMEN TERHADAP IKLANPERUMPAMAAN (IMAGERY ADVERTISING) DENGAN TEMA LGBT DI KALANGAN MUDA KOTA BENGKULU

Iklan, sebagai sarana penyebaran informasi dan persuasi pada konsumen,
menjadikan tema yang digunakan di dalamnya penting. Saat ini, tema LGBT
dalam iklan muncul sebagai nilai lebih dalam periklanan. Fenomena ini dianggap
bisa saja terjadi di Indonesia seiring dengan globalisasi dan meningkatnya
toleransi terhadap LGBT di kalangan muda. Di sisi lain, budaya Indonesia yang
sarat dengan pengaruh agama menjadikan masyarakatnya cenderung bersifat
konservatif. Hal ini menjadikan penelitian ini penting untuk dilakukan demi
mengetahui respon konsumen mengenai iklan dengan tema LGBT.
Demi mendapatkan pemahaman yang komprehensif, penelitian ini
berlandaskan pada model respon komunikasi, yang berfokus pada proses
konsumen memproses informasi, pengaruh informasi yang telah dimiliki
konsumen, dan pesan yang diterima oleh konsumen (Kotler & Keller, 2016;
Mihart, 2012; Mowen & Minor, 2017). Dalam model respon komunikasi, faktor
budaya merupakan salah satu yang mendasari aspek kognisi sehingga secara
signifikan memiliki pengaruh pada respon konsumen. Berdasarkan hal itu,
penelitian ini menggunakan teori dimensi budaya nasional Hofstede (1991)
dengan pertimbangan bahwa teori ini dapat dengan baik menjelaskan perilaku
konsumen.
Penelitian ini menggunakan penelitian kualitatif fenomenologis, yang
berfokus pada pengalaman yang dialami informan dan mengedepankan
interpretasi informan. Teknik pengambilan data yang digunakan yaitu wawancara
mendalam (in-depth interview). Dalam prosesnya situasi diatur dengan stimuli,
yaitu ditunjukkannya iklan-iklan dengan tema LGBT.
Teknik analisis yang digunakan dalam penelitian ini yaitu analisis konten
kualitatif, yang tidak hanya melihat alur dalam data, namun lebih mendalami data
teks. Selain secara manual, penelitian ini menggunakan perangkat lunak sebagai
alat bantu, yaitu NVivo