PENGARUH BRAND EXPERIENCE TERHADAP BRAND LOYALTY DIMEDIASI OLEH BRAND TRUST DAN BRAND LOVE PADA PRODUK SEPATU COMPASS

Indonesia memiliki 18.687 unit usaha sepatu, yang terdiri dari 18.091 unit usaha
skala kecil, 441 unit usaha skala menengah, dan 155 unit usaha skala besar, yang
memainkan peran penting dalam pertumbuhan industri sepatu di negara ini. Salah satu
pemain utama dalam pasar sepatu lokal adalah PT. Kompas Mas yang mengelola merek
Sepatu Compass. Sepatu Compass menjadi salah satu brand sepatu terkemuka di
Indonesia yang dikenal sebagai pelopor dalam pengembangan sepatu casual di Negara
ini dan telah berhasil menjual 164.648 pasang Sepatu Compass melalui e-commerce
tokopedia sejak tahun 2019. Prestasinya dalam inovasi sepatu diakui ketika Sepatu
Compass meraih penghargaan "Produk Sepatu Paling Inovatif".
Penelitian ini menganalisis (1) pengaruh brand experience terhadap brand
loyalty produk sepatu Compass, (2) pengaruh brand experience terhadap brand trust
produk sepatu Compass, (3) pengaruh brand experience terhadap brand love produk
sepatu Compass, (4) pengaruh brand trust terhadap brand loyalty produk sepatu
Compass, (5) pengaruh brand love terhadap brand loyalty produk sepatu Compass, (6)
pengaruh brand experience terhadap brand loyalty yang dimediasi oleh brand trust
produk sepatu Compass, (7) pengaruh brand experience terhadap brand loyalty yang
dimediasi oleh brand love produk sepatu Compass.
Penelitian ini menerapkan metode penelitian kuantitatif. Populasi penelitian ini
adalah pengguna produk sepatu Compass. Teknik pengambilan sampel non-probability
yang dipilih adalah teknik purposive sampling dengan kriteria yang ditetapkan:
Pengguna produk sepatu Compass dan Responden melakukan pembelian sepatu
Compass sendiri. Responden pada penelitian ini 421 responden. Metode pengumpulan
data menggunakan kuesioner online yang disebar melalui link google form
https://forms.gle/B6nSwnZniQ8M3TR58. Analisis penelitian ini menggunakan
structural equation model (SEM) dengan bantuan software SmartPLS 3, dan
menggunakan brand trust dan brand love sebagai variabel mediasi apakah mampu
memediasi hubungan antara variabel independen dan variabel dependen antara brand
experience dan brand loyalty.
Hasil penelitian menunjukkan (1) nilai rata-rata tanggapan responden terhadap
indikator brand experience adalah 4,06, yang juga masuk dalam kategori tinggi. (2)
ix
Tanggapan responden menunjukkan tingkat kepercayaan yang konsisten terhadap
merek Sepatu Compass, dengan nilai rata-rata 4,22 yang dikategorikan sebagai sangat
tinggi. (3) Brand love menunjukkan tingkat kesepakatan dengan nilai rata-rata sebesar
3,90, yang masuk dalam kategori tinggi. (4) Nilai rata-rata pada indikator brand loyalty
adalah 3,91, yang masuk dalam kategori tinggi.
Hasil uji hipotesis dalam penelitian ini menunjukkan bahwa brand experience
memiliki pengaruh positif terhadap brand loyalty, dengan nilai koefisien b=0,314
(t > 1,96, p < 0,05), yang menunjukkan pengaruh signifikan berarti H1 didukung.
Kemudian menunjukkan bahwa brand experience memberikan dampak positif yang
signifikan terhadap brand trust, dengan nilai koefisien b=0,685 (t > 1,96, p < 0,05),
yang menunjukkan hubungan yang kuat dan signifikan yang artinya H2 didukung.
Hasil uji H3 menunjukkan brand experience memiliki efek positif dan signifikan
terhadap brand love, dengan nilai koefisien b=0,841 (t > 1,96, p < 0,05), menegaskan
bahwa pengalaman merek memiliki dampak yang kuat pada rasa cinta terhadap merek
dengan begitu H3 didukung. Lalu hasil H4 menunjukkan bahwa brand trust
memberikan pengaruh positif yang signifikan terhadap brand loyalty, dengan nilai
koefisien b=0,186 (t > 1,96, p < 0,05), mengonfirmasi bahwa tingkat kepercayaan
terhadap merek memengaruhi kesetiaan konsumen terhadap merek menunjukkan H4
didukung. Pengujian terakhir menunjukkan bahwa brand love memiliki pengaruh
positif dan signifikan terhadap brand loyalty, dengan nilai koefisien b=0,452 (t > 1,96,
p < 0,05), mengindikasikan bahwa rasa cinta terhadap merek berkontribusi pada
kesetiaan konsumen terhadap merek maka H5 didukung. Pengaruh tidak langsung dari
brand experience terhadap brand loyalty (b = 0,127, p < 0,05) melalui brand trust yang
mendukung didukungya H6. Ini berarti bahwa pengaruh brand experience terhadap
brand loyalty dapat dijelaskan melalui peran mediasi brand trust. Selain itu, brand
experience juga menunjukkan pengaruh tidak langsung yang signifikan terhadap brand
loyalty melalui brand love (b = 0,380, p < 0,05), yang mendukung H7. Hal ini
menunjukkan bahwa perngaruh brand experience terhadap brand loyalty dimediasi
oleh brand love yang mengonfirmasi bahwa brand love berperan sebagai mediator
dalam hubungan tersebut.
Kata Kunci: Brand Experience, Brand Trust, Brand Love, Brand Loyalty