PENGARUH E-TRUST TERHADAP PERILAKU SHOWROOMING DAN NIAT BELI KONSUMEN PADA MEDIA PEMASARAN PEMERINTAH (PORTAL LELANG.GO.ID)

Digitalisasi menjadi prioritas dalam berbagai sektor, termasuk
pemerintahan, untuk meningkatkan transparansi, akuntabilitas, dan efisiensi
layanan publik. Dalam konteks e-government, digitalisasi bertujuan untuk
meningkatkan pelayanan publik melalui teknologi informasi. Salah satu
inisiatif digital pemerintah dalam bidang e-government adalah portal
lelang.go.id, yang memungkinkan pelaksanaan lelang secara online tanpa
kehadiran fisik peserta.
Sejak dikembangkan oleh Direktorat Jenderal Kekayaan Negara
(DJKN) pada 2018, platform ini telah memiliki 330.000 akun terdaftar,
dengan 150 ribu pengunjung rutin bulanan, serta telah diunduh lebih dari
100.000 kali melalui aplikasi Lelang Indonesia di Google Play Store. Pada
tahun 2023, terdapat 58.788 permohonan lelang online, dengan 37.261 lot
barang yang berhasil terjual dari 103.653 lot yang dilelangkan.
Namun, kepercayaan konsumen (e-trust) menjadi faktor krusial
dalam transaksi digital. E-trust berpengaruh terhadap niat beli konsumen
dalam transaksi daring. Dalam e-commerce, kepercayaan berperan dalam
mengurangi risiko dan ketidakpastian akibat tidak adanya interaksi
langsung. Perilaku showrooming, yaitu fenomena di mana konsumen
mencari informasi produk di toko fisik sebelum membeli secara online),
semakin berkembang, termasuk dalam konteks lelang digital.
Menurut Growth From Knowledge (GFK, 2016), 40% pelanggan
toko ritel membandingkan harga secara online sebelum membeli, dan 36%
mengambil gambar produk untuk pertimbangan lebih lanjut. Dalam konteks
lelang, penelitian menemukan bahwa 87,1% responden pernah melihat
langsung objek lelang sebelum melakukan pembelian, yang menegaskan
pentingnya faktor e-trust dan verifikasi fisik dalam keputusan pembelian.
Kepercayaan terhadap platform lelang pemerintah dapat mengurangi
perilaku showrooming dan meningkatkan niat beli konsumen. Kepercayaan
dibangun melalui tiga elemen utama: kemampuan (ability), kejujuran
(integrity), dan niat baik (benevolence). Dalam konteks portal lelang.go.id,
sistem lelang yang transparan dan akuntabel dapat meningkatkan
kepercayaan peserta, sehingga mereka merasa lebih yakin terhadap harga
dan kondisi objek yang ditawarkan.
ix
Metode penelitian yang digunakan adalah kuantitatif dengan
pendekatan survei yang melibatkan 485 responden. Data dikumpulkan
melalui kuesioner berbasis skala Likert, dengan mayoritas jawaban berada
pada skala 4 dan 5, yang mengindikasikan tingkat kepercayaan yang cukup
tinggi terhadap portal lelang.go.id. Penelitian ini menggunakan Partial
Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) dengan perangkat
lunak SmartPLS untuk menganalisis hubungan antara e-trust, perilaku
showrooming, dan niat beli konsumen.
Hasil analisis yang pertama menunjukkan bahwa e-trust memiliki
pengaruh positif dan signifikan terhadap niat beli konsumen. Nilai koefisien
sebesar 0.618 dengan t-statistics sebesar 9.153 dan p-value 0.000
mengindikasikan bahwa semakin tinggi kepercayaan konsumen terhadap
platform lelang.go.id, semakin besar pula niat mereka untuk melakukan
pembelian melalui platform tersebut. Dengan kata lain, kepercayaan yang
tinggi terhadap keamanan, transparansi, dan kredibilitas platform
mendorong konsumen untuk lebih yakin dalam melakukan transaksi. Hasil
analisis kedua menunjukkan bahwa e-trust berpengaruh positif terhadap
perilaku showrooming dengan koefisien 0.691. Artinya, semakin tinggi
tingkat kepercayaan konsumen terhadap lelang.go.id, semakin besar
kemungkinan mereka melakukan showrooming, yaitu mencari informasi
tentang suatu produk di platform untuk membandingkan harga dan menjadi
pertimbangan meletakkan limit nilai lelang yang akan diajukan. Hasil
pengujian hipotesis ketiga menunjukkan bahwa perilaku showrooming
berpengaruh positif terhadap niat beli konsumen dengan koefisien 0.242.
Meskipun showrooming umumnya dianggap sebagai tantangan bagi
platform digital, temuan ini menunjukkan bahwa perilaku showrooming
dapat menjadi bagian dari proses pengambilan keputusan konsumen yang
justru memperkuat niat beli. Dengan kata lain, meskipun konsumen
melakukan showrooming untuk membandingkan harga atau mengevaluasi
produk dari sumber lain, mereka tetap memiliki kecenderungan untuk
kembali dan membeli di lelang.go.id. Terakhir, hasil pengujian hipotesis
keempat, Berdasarkan hasil analisis menggunakan SmartPLS, jalur e-trust
(X) → perilaku showrooming (Z) → niat beli (Y2) menunjukkan pengaruh
positif dan signifikan. Dengan nilai koefisien 0.167, dapat disimpulkan
bahwa perilaku showrooming memediasi hubungan antara e-trust dan niat
beli konsumen. Meskipun pengaruh langsung e-trust terhadap niat beli lebih
kuat, hasil ini mengindikasikan bahwa sebagian konsumen tetap melalui
proses showrooming sebelum akhirnya melakukan pembelian. Artinya,
kepercayaan terhadap platform dapat mendorong perilaku showrooming
sebagai bagian dari eksplorasi informasi produk, yang pada akhirnya tetap
meningkatkan niat beli.
Penelitian ini memberikan wawasan bagi pemerintah dan pengelola
platform digital dalam meningkatkan kepercayaan pengguna terhadap
sistem lelang daring. Implikasi praktis dari hasil penelitian ini adalah
pentingnya peningkatan transparansi, keamanan transaksi, serta kredibilitas
platform, sehingga dapat meningkatkan partisipasi dan keterlibatan
x
xi
konsumen dalam sistem lelang online pemerintah. Temuan ini juga dapat
menjadi acuan bagi penelitian selanjutnya yang membahas lebih dalam
mengenai faktor-faktor yang memengaruhi perilaku showrooming
konsumen dalam konteks pemasaran digital pemerintah.
Kata kunci: Kepercayaan Konsumen, E-trust, Perilaku Showrooming, Niat
Beli, Pemasaran Digital, portal lelang.go.id