THE USE OF ARTIFICIAL INTELLIGENCE (AI) ON THE SHOPEE PLATFORM: A MODIFIED TAM APPROACH

Transformasi digital telah membuat teknologi semakin tak terpisahkan dari
berbagai aspek kehidupan, termasuk dalam aktivitas bisnis. Dalam dunia bisnis,
digitalisasi menjadi syarat utama untuk bersaing di pasar yang dinamis. Salah satu
dampak utama dari transformasi digital adalah berkembangnya e-commerce, yang
memenuhi kebutuhan transaksi jual beli secara lebih mudah dan efisien. Shopee,
yang pertama kali diluncurkan di Singapura pada 2015, kini menjadi platform e�commerce terpopuler di Indonesia, dengan jumlah pengunjung tertinggi di tahun
2023. Keberhasilan Shopee didukung oleh penerapan kecerdasan buatan (AI)
dalam sistemnya, yang memungkinkan pengalaman belanja lebih personal melalui
analisis data pengguna. AI juga memainkan peran penting dalam strategi
pemasaran digital Shopee, seperti rekomendasi produk berbasis preferensi
pelanggan dan iklan yang dipersonalisasi. Integrasi AI dalam e-commerce terus
berkembang, memungkinkan platform seperti Shopee memahami perilaku
pelanggan dengan lebih baik, meningkatkan efisiensi transaksi, dan memperkuat
posisinya di pasar digital Indonesia.
Technology acceptance model (TAM) pertama kali dikembangkan oleh
Davis (1989) untuk mempelajari perilaku konsumen dalam menerima penggunaan
teknologi informasi. Menurut Davis (1989) actual use merupakan suatu kondisi
yang sebenarnya dan nyata atas penggunaan suatu sistem tersebut. Attitude toward
adalah evaluasi keseluruhan yang bertahan lama terhadap orang, objek, atau
permasalahan (Baron & Byrne, 1987). Perceived usefulness adalah manfaat yang
diharapkan oleh pengguna teknologi informasi dalam melaksanakan tugasnya
(Thompson et al., 1991). Menurut Karim et al., (2020) perceived ease of use
didefinisikan sebagai suatu ukuran keyakinan pengguna suatu teknologi tertentu
dengan menggunakan suatu teknologi dapat memberikan keleluasaan untuk tidak
mengeluarkan usaha lebih. Chen dan Qin (2007) mendefinisikan performance risk
ketika konsumen memutuskan membeli secara online hal yang mereka
khawatirkan adalah produk yang tidak sesuai dengan publisitas. Perceived benefit
yang dirasakan mengacu pada persepsi positif pengguna terhadap manfaat yang
dapat mereka peroleh dari penggunaan teknologi tersebut (Malaquias et al., 2019).
ix
Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan desain
penelitian yaitu desain survei. Data yang digunakan berupa data primer yang
diperoleh melalui penyebaran kuesioner online.. Teknik sampling menggunakan
non probability sampling dengan teknik accidental sampling. Total sampel dalam
penelitian ini adalah 400 pengguna AI algoritma AI di Sopee. Teknik pengolahan
data penelitian ini menggunakan PLS-SEM dengan bantuan program SmartPls
dengan versi 3.3.9. Uji yang dilakukan dalam penelitian ini yaitu uji outer model,
inner model, uji hipotesis, dan pengujian efek mediasi.
Pengaruh langsung dalam penelitian menunjukkan bahwa perceived
usefulness, perceived ease of use, dan perceived benefit memiliki pengaruh positif
signifikan terhadap attitude toward, sementara performance risk memberikan
pengaruh negatif. Selain itu, attitude toward terbukti berpengaruh positif dan
signifikan terhadap actual use. Selanjutnya, perceived ease of use juga
berpengaruh terhadap perceived usefulness. Hasil lain menunjukkan bahwa
perceived usefulness, perceived ease of use, dan perceived benefit memiliki
pengaruh langsung yang positif terhadap actual use, sedangkan performance risk
memberikan pengaruh negatif terhadap actual use.
Pengaruh tidak langsung dalam penelitian ini menunjukkan bahwa,
attitude toward memainkan peran sebagai mediator dalam hubungan antara
perceived usefulness, perceived ease of use, dan perceived benefit, terhadap
actual use. Namun attitude toward tidak memediasi pengaruh antara performance
risk terhadap actual use Tidak hanya itu, perceived usefulness juga terbukti
memediasi hubungan antara perceived ease of use dan attitude toward. Secara
keseluruhan, penelitian ini menegaskan bahwa persepsi kegunaan, kemudahan,
dan manfaat dari algoritma AI Shopee mendorong sikap positif pengguna, yang
pada akhirnya meningkatkan penggunaan nyata terhadap algoritma AI tersebut.
Kata Kunci : Perceived Usefulnes, Perceived Ease Of Use, Performance Risk,
Perceived Benefit, Attitude Towards, Dan Actual Use