PENGARUH YOUTUBE ADS TERHADAP PURCHASE INTENTION DIMEDIASI OLEH BRAND AWARENESS PADA GRAB ONLINE TRANSPORTATION DI PROVINSI BENGKULU

YouTube merupakan platform dengan potensi jumlah audiens iklan
tertinggi di Indonesia dengan potensi jangkauan hingga 139,0 juta pengguna yang
menjadikannya platform penting dan terkenal di mana bisnis dan pemasar dapat
menjangkau dan membuat iklan untuk target audiens mereka dengan potensi
jangkauan yang besar dan memiliki segmen yang lebih pasti. Namun, penayangan
iklan di YouTube masih banyak mendapat tanggapan negatif dan cenderung
dihindari oleh audiensnya. Sebagai salah satu brand yang konsisten beriklan di
YouTube, brand index Grab juga terpantau terus menurun dibanding pesaingnya
dalam beberapa tahun terakhir. Dimensi pengukuran yang digunakan oleh Top
Brand index diantaranya yaitu Top of Mind atau kesadaran akan merek (brand
awareness). Beberapa penelitian terdahulu menunjukkan ketika iklan dianggap
mengganggu, maka akan memberikan dampak negatif terhadap niat beli atau
puchase intention penonton. Penelitian dalam konteks serupa belum banyak
dilakukan dengan lokasi penelitian Provinsi Bengkulu. Sehingga, penelitian ini
bertujuan untuk mengetahui pengaruh YouTube ads terhadap purchase intention
konsumen dengan brand awareness sebagai variabel mediasi pada Grab online
transportation di Provinsi Bengkulu.
Penelitian ini menggunakan data primer dan memperoleh sampel sebanyak
130 responden dengan menggunakan metode non-probability sampling. Teknik
analisis data dalam penelitian ini menggunakan PLS-SEM dengan bantuan
program SmartPLS versi 4.1.1.1, uji yang dilakukan dalam penelitian ini
diantaranya yaitu pengujian outer model, inner model, uji hipotesis serta
pengujian efek mediasi.
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa YouTube ads berpengaruh
terhadap brand awareness dan purchase intention, brand awareness berpengaruh
terhadap purchase intention, brand awareness mampu memediasi pengaruh
YouTube ads terhadap purchase intention.
x
Berdasarkan hal tersebut, maka disarankan agar brand Grab terus
mempertahankan beriklan melalui YouTube ads serta meningkatkan kualitas iklan
yang ditayangkan dengan menampilkan konten iklan yang menghibur, informatif,
tepat sasaran dan menambah kepercayaan konsumen untuk dapat terus
meningkatkan brand awareness dan purchase intention konsumen.
Kata kunci: YouTube ads, Brand Awareness, Purchase Intention, Grab online
transportation.