PENGARUH BRAND EXPERIENCE DAN BRAND IMAGE TERHADAP ELECTRONIC WORD OF MOUTH PRODUK FASHION MEREK LOKAL (Studi Kasus Pada Gen Z )

Hubungan manusia dengan dunia fesyen sangat erat, terutama karena tren fesyen
terus berkembang dan menarik perhatian masyarakat. Berdasarkan data Databoks
(2021), kategori fesyen menempati posisi kedua dalam produk yang paling
banyak dibeli di e-commerce pada 2022. Tidak hanya merek luar negeri, merek
fesyen lokal Indonesia juga berkembang pesat dan mampu bersaing secara global.
Selama beberapa tahun terakhir, khususnya sejak pandemi, minat masyarakat
terhadap produk fesyen lokal meningkat signifikan. Salah satu merek yang
menonjol adalah Jiniso, yang menduduki peringkat pertama dalam kepopuleran di
Instagram dan e-commerce Shopee dengan jutaan pengikut. Jiniso juga menerima
penghargaan Brand Indonesia Excellence Award 2024.Generasi Z menjadi
kelompok yang sangat peduli dengan tren fesyen, di mana lebih dari 68% dari
mereka memilih merek pakaian berdasarkan rekomendasi teman atau kerabat
(Populix, 2023). Hal ini menunjukkan bahwa faktor sosial sangat memengaruhi
keputusan pembelian dalam dunia fesyen.
Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan desain penelitian yaitu
desain survei. Data yang digunakan berupa data primer yang diperoleh melalui
penyebaran kuesioner online. Penelitian ini melibatkan generasi z yang
menggunakan produk Jiniso di Kota Bengkulu. Teknik sampling menggunakan
non probability sampling dengan teknik snowball. Total sampel dalam penelitian
ini adalah 260 responden yang berasal dari generasi Z. Teknik pengolahan data
penelitian ini menggunakan PLS-SEM dengan bantuan program SmartPls dengan
versi 3.3.9. Uji yang dilakukan dalam penelitian ini yaitu uji outer model, inner
model, uji hipotesis, dan pengujian efek mediasi.
Hasil penelitian ini menunjukan bahwa brand experience berpengaruh positif dan
signifikan terhadap Brand love. Brand image berpengaruh positif dan signifikan
terhadap Brand love. Brand experience berpengaruh positif dan signifikan
terhadap electronic word of mouth. Brand image tidak berpengaruh positif dan
ix
signifikan terhadap Electronic word of Mouth. Pengaruh langsung antara Brand
love terhadap Electronic word of Mouth adalah positif dan signifikan.
Pengaruh tidak langsung dalam penelitian ini adalah brand love memiliki
pengaruh yang positif signifikan dalam memediasi pengaruh antara Brand
Experience terhadap electronic word of mouth Dimana peran pengaruh brand love
tersebut adalah full mediation yang berarti pengaruh langsung brand experience
teradap electronic word of mouth memiliki nilai signifikan yang lebih tinggi
dibandingkan menggunakan variabel mediasi Brand love. Brand love memiliki
pengaruh yang positif signifikan dalam memediasi pengaruh antara Brand image
terhadap Electronic word of Mouth. Dimana peran pengaruh Brand love tersebut
adalah full mediation yang berarti pengaruh langsung brand image teradap
electronic word of mouth tidak signifikan sedangkan dengan menggunakan
variabel mediasi brand love memiliki nilai yang signifikan
Kata kunci: Brand experience, Brand image, Brand love, Electronic word of
Mouth.