PENGARUH PRICE DISCOUNT, STORE ATMOSPHERE DAN DISPLAY PRODUCT TERHADAP IMPULSE BUYING PADA KONSUMEN INDOMARET (Studi pada Mahasiswa Universitas Bengkulu)

Penelitian ini berjudul “Pengaruh Price Discount, Store Atmosphere, dan
Display Product terhadap Impulse Buying pada Konsumen Indomaret (Studi
pada Mahasiswa Universitas Bengkulu)”. Penelitian ini dilatarbelakangi oleh
meningkatnya intensitas persaingan dalam industri ritel di Indonesia, khususnya
pada sektor minimarket seperti Indomaret. Persaingan yang semakin ketat menuntut
setiap pelaku usaha untuk menerapkan strategi pemasaran yang efektif, guna
menarik perhatian konsumen serta mendorong terjadinya perilaku pembelian yang
bersifat impulsif. Dalam konteks ini, pembelian impulsif atau impulse buying
merupakan bentuk keputusan pembelian yang terjadi secara tiba-tiba tanpa
perencanaan sebelumnya, yang sering kali dipengaruhi oleh rangsangan eksternal
seperti diskon harga, suasana toko, maupun penataan produk yang menarik.
Mahasiswa dijadikan sebagai objek penelitian karena kelompok ini
memiliki karakteristik yang khas, yaitu cenderung melakukan pembelian secara
spontan serta memiliki tingkat kepekaan yang tinggi terhadap perubahan harga.
Karakteristik ini menjadikan mahasiswa sebagai kelompok konsumen yang relevan
dan strategis untuk diteliti, khususnya dalam memahami faktor-faktor yang
memengaruhi perilaku impulse buying di lingkungan ritel modern seperti
Indomaret.
Tujuan utama dari penelitian ini adalah untuk menganalisis secara
mendalam pengaruh dari tiga variabel independen, yakni price discount (diskon
harga), store atmosphere (suasana toko), dan display product (penataan produk),
terhadap variabel dependen yaitu impulse buying. Analisis dilakukan baik secara
parsial (masing-masing variabel diuji secara terpisah) maupun secara simultan
(ketiga variabel diuji secara bersamaan). Penelitian ini juga bertujuan untuk
mengidentifikasi dan menentukan faktor mana di antara ketiga variabel tersebut
yang memiliki pengaruh paling dominan dalam memengaruhi perilaku pembelian
impulsif mahasiswa Universitas Bengkulu saat berbelanja di Indomaret.
Metodologi yang digunakan dalam penelitian ini adalah pendekatan
kuantitatif, di mana pengumpulan data dilakukan melalui penyebaran kuesioner
kepada responden yang terdiri dari 170 orang mahasiswa Universitas Bengkulu.
Teknik pengambilan sampel yang diterapkan adalah probability sampling, yakni
suatu metode pengambilan sampel di mana setiap individu dalam populasi memiliki
peluang yang sama untuk terpilih sebagai sampel. Data yang terkumpul kemudian
dianalisis dengan menggunakan metode regresi linier berganda, yang dibantu oleh
perangkat lunak statistik SPSS. Selain itu, uji validitas dan uji reliabilitas juga
ix
dilakukan untuk memastikan bahwa instrumen pengumpulan data yang digunakan
dalam penelitian ini adalah sahih (valid) dan konsisten (reliabel).
Hasil dari analisis menunjukkan bahwa variabel price discount dan display
product memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap impulse buying.
Artinya, adanya potongan harga serta penataan produk yang menarik mampu
mendorong mahasiswa untuk melakukan pembelian secara impulsif. Namun,
berbeda halnya dengan variabel store atmosphere, yang dalam hasil penelitian ini
tidak menunjukkan pengaruh signifikan terhadap impulse buying. Meskipun
demikian, ketika ketiga variabel diuji secara simultan, ditemukan bahwa secara
keseluruhan ketiganya memiliki pengaruh signifikan terhadap perilaku pembelian
impulsif.
Temuan ini memperkuat pemahaman bahwa strategi pemasaran yang
menekankan pada pemberian diskon serta penataan produk secara visual yang
menarik merupakan pendekatan yang efektif dalam mendorong pembelian spontan,
khususnya di kalangan mahasiswa. Dengan demikian, hasil penelitian ini
memberikan kontribusi praktis yang berarti bagi para pelaku bisnis ritel, terutama
manajemen Indomaret, dalam merancang strategi pemasaran yang lebih tepat
sasaran. Disarankan agar Indomaret di Kota Bengkulu terus meningkatkan program
price discount yang menarik dan bervariasi karena terbukti efektif mendorong
pembelian impulsif, menjaga elemen kenyamanan seperti pencahayaan, suhu, dan
kebersihan toko untuk mendukung loyalitas pelanggan, serta agar penelitian
selanjutnya mencakup responden yang lebih luas agar hasilnya lebih representatif
terhadap seluruh konsumen Indomaret.
Penelitian ini memiliki beberapa keterbatasan yang perlu diperhatikan
dalam menafsirkan hasil maupun merancang studi lanjutan, yaitu penggunaan
hanya tiga variabel independen (store atmosphere, display product, dan price
discount), responden yang terbatas pada mahasiswa Universitas Bengkulu
sebanyak 170 orang, serta cakupan wilayah yang hanya mencakup Kota Bengkulu.
Selain itu, pendekatan yang digunakan hanya kuantitatif melalui kuesioner,
sehingga tidak menggali lebih dalam motivasi subjektif konsumen karena tidak
adanya wawancara mendalam, serta adanya kemungkinan bias persepsi atau
kesalahpahaman terhadap pernyataan dalam instrumen penelitian.
Kata kunci: Display product, impulse buying, price discount, store atmosphere.