PERAN MEDIASI EXCITEMENT PADA EXPERIENTIAL QUALITY, EXPERIENTIAL VALUE DAN EXPERIENTIAL SATISFACTION SEBAGAI DETERMINAN BEHAVIOR INTENTION ONLINE BUYERS INDONESIA

Bisnis baru di dalam dunia digital sering disebut juga dengan perdagangan
elektronik (e-commerce). Laudon dan Traver (2017) menyatakan bahwa e-commerce
adalah “the use of internet and the web to transact business”. E-commerce membuat
jual beli memasuki dimensi baru. Jual beli daring merubah pola belanja dari sistem
belanja konvesional (transaksi tatap muka) menjadi via daring. Pembelian sitstem
daring memberikan kemudahan para pembeli untuk membeli sebuah produk. Para
pembeli daring/online buyers tidak perlu lagi datang ke toko untuk membeli suatu
produk yang diinginkan. Online buyers dapat membeli produk ketika berada di
rumah, kantor, atau di mana pun berada. Perubahan pola belanja ini memberikan
perubahan pada sistem jual seorang produsen ke pedagang. Kebanyakan pelaku
pedagang konvensional sekarang membuat sebuah fitur perdagangan baru berbasis
e-commerce. Mereka juga membuat wadah sebagai tempat bertemunya penjual dan
pembeli secara daring. Di dunia digital wadah ini disebut dengan marketplace atau
situs jual beli daring. Online buyers cukup mengakses situs-situs penyedia jual beli
daring dan dapat membeli suatu produk yang diinginkan.
Online buyers terus meningkat setiap tahunnya. Peningkatan ini
mengindikasikan bahwa mayoritas dari mereka telah setia untuk berbelanja daring.
Pedagang daring dapat berfikir secara rasional apa yang harus ditawarkan kepada
pembeli daring sesuai dengan kebutuhan dan pengalaman/experience mereka setelah
berbelanja. Sehingga kesetiaan konsumen nantinya dapat tercapai. Alfansi (2012)
menyatakan bahwa perusahaan atau bisnis yang dapat mempertahankan pelanggan
adalah usaha yang dilihat dari sudut pandang konsumen, menyediakan produk yang
relevan dengan kebutuhan, dan memposisikan produk di mata konsumen.
Peningkatan online buyers tidak sejalan dengan jumlah pengaduan pembeli pembeli
daring. Berdasarakan laporan Yayasan Layanan Konsumen Indonesia (YLKI,
http://ylki.or.id/, diakses Desember 2019) pengaduan konsumen terhadap
perdagangan daring berada pada urutan ketiga setelah perbankan dan perumahan
dengan total 317 kasus. Pengaduan konsumen pada perdagangan daring
menunjukkan persentase untuk barang tidak diterima sebesar 28,2%, barang tidak
sesuai 15,3%, kesulitan refund 15,3%, sistem transaksi 12,8%, penipuan 12,8%
sistem server 5,1%, pembajakan akun 2,5% dan lainnya 7,6%. Tingginya tingkat
pengaduan dan banyaknya keluhan akan berdampak pada pengalaman/experience
pembeli daring yang telah melakukan pembelian.
Online buyers Indonesia merasa produk yang diterima tidak sesuai dengan
gambar dan informasi produk yang ada pada situs daring, padahal situs memiliki
rating yang cukup tinggi. Mereka paling bahagia bila dibandingkan dengan beberapa
negara Asean lainya. Mereka memiliki pengalaman/experience berbelanja di e�comerce dengan memberi rating rata-rata 4,2 dari bintang 5 di situs belanja daring
yang ada (https://iprice.my/trends/, diakses 2020). Terjadi bias pengukuran penilaian
pengalaman/experience yang di berikan mereka ditengah meningkatnya komplain
atau pengaduan yang dilakukan mereka di situs jual beli daring. Rating digunakan
sebagai penilaian dari pengguna pada preferensi suatu produk terhadap
pengalaman/experience mereka mengacu pada keadaan psikologis dan emosional
yang mereka jalani saat berinteraksi dengan produk virtual (Li dan Zhang, 2002).
Adapun tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui bentuk pengaruh
dari variabel experiential quality, experiential value terhadap experiential
satisfaction dan behaviour intention konsumen dengan corporate reputation dan
excitement sebagai perantara. Penelitian ini diatur secara direncanakan (contrivied)
dan tersusun secara sistematis agar penelitian ini dapat dilakukan dengan runtun
urutannya dan dapat dipahami dengan baik. Penelitian ini meneliti tentang pelanggan
belanja daring yang ada di Indonesia.
Kerangka teoritis yang mendasari studi ini adalah model yang dikemukan
yang menjadi Grand Theory dalam penelitian ini adalah Theory of Planned
Behaviour (Azjen, 1991). Teori ini berasal dari perkembangan Theory of Reasoned
Action (Fishbein dan Ajzen, 1975). Kebanyakan ilmu manajemen pemasaran
menjadikan background teori tentang behavior yang diadopsi dari ilmu psikologi
yang dikemukakan oleh Heider (1958); Lewin (1951) . Mereka menyatakan bahwa
para psikolog sosial sepakat, sebagian besar behavior manusia diarahkan oleh tujuan.
Seseorang konsumen atau pelanggan pasti membeli sesuai tujuan yang ingin mereka
peroleh. Hubungan interpersonal yang dilihat dari individu dapat berdampak pada
sebuah keputusan yang diberikan.
Teori/model NAM yang dikemukakan Schwartz (1977) yaitu perilaku
manusia yang bersifat altruistic tidak relevan untuk penelitian individu. Konsep
behavior ini hanya dapat diterapkan terhadap individu yang telah memiliki kesadaran
yang tinggi. Karena behavior ini akan memberikan konsekuensi tertentu untuk
mencapai tujuan bersama. Selain itu menjelaskan tentang bagaimana norma-norma
pribadi digunakan untuk menentukan behavior pro lingkungan dan sosial. Ajzen
(1991) menyatakan bahwa, keinginan dari individu dalam menunjukkan suatu
behavior merupakan faktor utama dari Theory of planned behavior. Keinginan dapat
diasumsikan untuk mendapatkan faktor motivasi yang akan memengaruhi behavior.
Konsumen memberikan petunjuk bagaimana seseorang mencoba, bagaimana
dampak yang akan berpengaruh akan rencana mendesak jika semuanya menunjukan
behavior. Middle Range Theory pada penelitian ini terdiri dari 4 pendekatan teori.
Parasurahman et al., (1985) Service quality bahwa terdapat 5 dimensi
pengukur dari persepsi konsumen/pelanggan yang terdiri dari 22 instrumen
pengukur. Selama bertahun-tahun studi tentang model ini dan lebih banyak
perdebatan di antara para ilmuwan, beberapa menyatakan bahwa model ini tidak
komprehensif dalam aplikasi yang berbeda (Brady dan Cronin, 2001; Dabholkar et
al., 1996; Shahin dan Samea, 2010). Seperti contoh untuk industri daring model yang
dikembangkan Parasurahman et al., (1985) tidak proporsional untuk digunakan.
Objek penelitian ini adalah konsumen daring shopper maka perlu dilakukan
pengembangan dan penyesuaian alat ukur dimensional. Parasuraman dan Zinkhan
(2002) menekankan bahwa ada kebutuhan untuk lebih berbasis teori penelitian dalam
konteks Internet secara umum. Rust dan Oliver (1994) mengemukakan quality of
vi
electronic services (QES) sebagai pengukur dari persepsi konsumen yang
menggunakan internet untuk membeli sebuah produk. Fassnacht dan Koesse (2006)
menyatakan bahwa dalam quality industri daring terdapat 3 dimensi pengukuran,
yaitu: environment quality, delivery quality dan outcome quality. Dimensi ini dinilai
tepat untuk mengukur penelitian yang berobjek daring.
Middle range theory selanjutnya adalah S-O-R Theory. Mehrabian dan
Russell (1974) menyatakan lingkungan belanja mengandung rangsangan (Stimuli)
yang mempengaruhi organisme (Organisme) dan menghasilkan perilaku respon
penghindaran pendekatan (Respon) terhadap toko dan dalam perilaku seperti
pencarian toko, niat untuk membeli, dan niat membeli kembali. Applied Theory yang
digunakan dalam penelitian ini adalah experiential marketing. Schmitt (1999)
mendefinisikan experiential marketing berdasarkan sebagai pelanggan yang
mengembangkan pengenalan dan pembelian barang atau jasa dari perusahaan atau
merek setelah mereka merasakan stimuli. Experiential marketing berbeda dari
traditional marketing yang hanya menekankan fitur dan keuntungan produk atau jasa
untuk menarik perhatian konsumen agar penjualan meningkat (Chou, 2009).
Penggunaan experiential marketing sangat relevan dengan objek penelitian yang
berorientasi pada teknologi.
Schmitt (1999) menyatakan bahwa pemasaran yang mengacu pada
pengalaman/experience dapat digunakan dengan cara yang menguntungkan dalam
banyak situasi, baik dalam kondisi senang maupun marah sekali pun. Struktur
konseptual dari experiential marketing terbagi menjadi dua, yaitu Strategic
Experiential Module dan Experiential Providers (Schmitt 1999). Nigam (2012)
mengemukakan experiential marketing terdapat 5 unsur utama yaitu: Indra (Sense),
Perasaan (Feel), Pikiran (Think), Tindakan (Act), Kaitan (Relate). Melalui unsur ini
pengukuran experiential marketing adalah subjek (pelanggan) bukan dari objek
(produk). Pengukuran subjek dinilai sangat baik digunakan di industri yang sudah
cukup jenuh, karena cenderung mempertahankan relationship antara konsumen dan
merek produk atau jasa.
Cognitif dan afektife theory menjadi teori kedua yang diaplikasikan dalam
penelitian ini. Dabbous dan Barakat (2020) menyatakan bahwa kualitas konten dan
interaktivitas merek yang merupakan kognitif dari konsumen daring dianggap
sebagai rangsangan/stimuli (S). Teori kognitif mengkaji tentang kegiatan seorang
konsumen secara sadar terhadap sesuatu/produk, dan kegiatan mental seperti sikap,
pengharapan, dan kepercayaan. Kegiatan tersebut merupakan faktor yang
menentukan dalam perilaku mereka pada akhirnya. Beberapa penelitian sebelumnya
menunjukkan bahwa experiential customer adalah konsep holistik yang mencakup
sensorik, afektif, kognitif, perilaku, dan dimensi relasional, Experiential ini
menggantikan fungsi dan fitur produk sebagai ukuran penting dari keputusan
pembelian, dengan penekanan pada dual (individu dan sosial) aspek
pengalaman/experience pelanggan (Schmitt, 1999; Yoon, 2006, 2008).
Berdasarkan hasil penelitian terdahulu, excitement dan satisfaction yang
merupakan faktor emotion positif yang dipersepsikan. Emotion ini nantinya sebagai
faktor afektif yang dipengaruhi oleh faktor kognitif. Kim dan Byoungho (2001) ,
serta Chen, dan Kao (2010) menyatakan bahwa excitement menjadi mediasi antara
faktor internal dan ekternal terhadap behavior intention. Selanjutnya (tenant variety,
mall environment dan shopping involvement) memiliki pengaruh yang berbeda
vii
terhadap excitement yang pada akhirnya ditemukannya pengaruh terhadap intention.
(Wakefield dan Baker, 1998).
Metode yang akan di pergunakan dalam penelitian ini adalah metode
kuantitatif. Proses penelitian kuantitatif bersifat deduktif, dimana untuk menjawab
rumusan masalah digunakan konsep atau teori sehingga dapat dirumuskan hipotesis.
Metode kuantitatif adalah metode yang menggunakan data yang berbentuk angka
(Sugiyono, 2013). Desain penelitian ini termasuk penelitian deskriptif. Desain
penelitian deskriptif menghasilkan angka data untuk menggambarkan karakteristik
yang ada dalam penelitian ini adalah minat beli onlineshop. Sekaran dan Bougie
(2016) menyatakan bahwa studi deskriptif dapat membantu peneliti untuk: (1)
Memahami karakteristik suatu kelompok dalam situasi tertentu (misalnya profil
spesifik segmen dalam pasar); (2) Berpikir secara sistematis tentang aspek-aspek
dalam situasi tertentu (misalnya, faktor yang berkaitan dengan kepuasan kerja); (3)
Tawarkan ide untuk penyelidikan dan penelitian lebih lanjut; (4) Membantu
membuat keputusan tertentu. Sekaran dan Bougie (2016) mengemukakan tujuan dari
penelitian deskriptif adalah untuk memperoleh data yang menggambarkan topik yang
menarik”.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa excitement memediasi pengaruh
experiential quality dan experiential value terhadap behavior intention online buyers
Indonesia. experiential satisfaction tidak berpengaruh terhadap behavior intention,
begitu pula experiential quality berpengaruh terhadap excitement dan experiential
satisfaction. Experiential value juga mampu mempengaruhi excitement dan
experiential satisfaction. Secara langsung experiential value dan experiential quality
tidak berpengaruh terhadap behavior intention. Untuk penelitian selanjutnya perlu
dikembangkan kualitas informasi yang merupakan dimensi kualitas pengalaman,
karena asimetri informasi sering terjadi dalam pembelian online.
Selanjutnya penelitian ini meintegrasikan pengaruh experiential marketing ke
dalam model dan kerangka kerja yang ada dianggap sebagai arahan penting bagi para
peneliti pemasaran dan praktisi untuk memiliki pemahaman yang lebih baik tentang
bagaimana value dan produk dilihat dari sisi masyarakat (Wu et al., 2018);(Kim et
al, 2015). Novelty dari penelitian ini adalah 1) Masih sedikit penelitian yang memiliki
fokus experiential marketing pada sisi afektif dan kognitif dalam mempengaruhi
behavior intention dalam literatur pemasaran. Sehingga peneliti menambah dua sisi
afeksi satisfaction dan excitement sebagai variabel mediasi. 2) Penelitian ini
menggunakan pendekatan kombinasi teori SOR, Experiential marketig dan theory of
planned behavior (TPB). 3) Kajian integratif penerapan model niat beli online buyers
Indonesia berbasis model terintegrasi. 4) Kajian instrumen variabel dilakukan
penyesuaian, karena experiential masih minim literasi terkait instrument pengkuran
pada objek online shop. Ada aspek sistem informasi yang perlu ditekankan pada
kualitas produk toko online yang harus diukur dalam experiential quality pada objek
penelitian ini yang lain. Selain itu value yang dilihat dari persepsi pengalaman online
buyers setelah melakukanpembelian daring yang semua dimensinya diteliti dalam
penelitian ini, diharapkan nantinya bisa mengetahui faktor apa yang paling bisa
pembentuk value dari sebuah produk.
Peneliti sudah berusaha semaksimal mungkin mengikuti prosedur ilmiah
yang berlaku umum, antara lain dengan menggunakan kerangka teoritik dan
metodologi yang memenuhi persyaratan ilmiah. Namun demikian sangat disadari
bahwa penelitian ini memiliki beberapa keterbatasan antara lain: Pada saat
viii
penyusunan kuesioner peneliti tidak menjelaskan secara terperinci pengetahun
konsumen tentang pembelian secara online seperti konsumen sudah terbiasa belanja
online. Hal ini di sebabkan kurang telitinya peneliti terhadap topik yag diangkat; Data
yang dikumpulkan melalui metode kuesioner secara online, sehingga memungkinkan
terjadinya pengisian kuesioner secara online oleh responden yang tidak bersungguh�sungguh dan dapat menimbulkan hasil yang menyesatkan; Peneliti tidak
mempertimbangkan faktor kepribadian ataupun faktor budaya dalam karakteristik
responden; Penelitian ini menemukan bahwa melalui bantuan SEM Amos dengan
jumlah sampel yang besar yaitu 340 konsumen yang tersebar di Indonesia,
Excitement dapat memidiasi secara penuh antara experiential quality dan
experiential value terhadap behavior intention online buyers Indonesia. Dengan
demikian, peneliti selanjutnya dapat mempertimbangkan ukuran sampel penelitian
antara 500-700 responden sehingga semua online shopers indonesia bisa terwakilkan
secara garis besar; Sebaran responden dalam penelitian ini walaupun sudah tersebar
di lebih dari 12 ibu kota provinsi dan dianggap sudah mewakili Indonesia namun
masih terdapat beberapa kota provinsi yang belum tersebar secara keseluruhan.
Artinya jumlah sampel dalam penelitian ini tidak persis proporsional jumlahnya.
Perlu big data mengenai sampel yang semestinya digunakan dalam penelitian
selanjutnya. Seharusnya bisa memetakan sampel berdasarkan daerah, karena sisi
demografi terkadang juga menjadi keputusan konsumen dalam berperilaku.
Penambahan klasifikasi perlu ditingkatkan pada penlitian selanjutnya. Klasifikasi
juga dapat memberikan terkait uji tembahan seperti uji beda pada penelitian
selanjutnya. Masih banyak variabel yang seharusnya ikut menjadi justifikasi online
buyers Indonesia dalam berprilaku, seperti asimetri informasi, trust, kegagalan jasa
dan sisi afektif lain dari diri mereka.
Kata Kunci: Excitement, Experiential Quality, Experiential Value, Experiential
Satisfaction, Behavior Intention